Blev störst i norden på två år

Nätbutiken Sportamore testade sitt vinnande koncept utanför Sveriges gränser – och fann samma kärlek till sport i de nordiska grannländerna.

Redan när Sportamore startades 2009 var ambitionerna höga. Bolaget skulle bli den marknadsledande aktören inom sport och fritid online.

Initialt låg fokus på Sverige och en femårig plan sattes upp för att nå målet. Men redan efter ett par år kunde man sikta mot nya mål.

– Planen fungerade, vi hade en kraftig tillväxt och började närma oss lönsamhet i Sverige. Vi var på väg dit vi skulle och kände att det fanns förutsättningar att testa samma koncept i övriga Norden. Så vi tog in mer pengar och körde, berättar Johan Ryding, vd för Sportamore.

För att finansiera utlandsexpansionen genomfördes en nyemission och i samband med den listades Sportamore på First North (i maj 2015 flyttade de till Nasdaq Stockholm, reds. anm.). Olika organisationsformer övervägdes i samband med expansionen och det slutade med upprättande av filialer på alla nya marknader, medan verksamheten i sin helhet även fortsatt sköttes från kontor och lager i Stockholm. I slutet av 2012 lanserade Sportamore nätbutiker i Norge, Finland och Danmark.

– Att expandera till de nordiska länderna låg nära till hands. Förutom den geografiska närheten är kundunderlaget ganska likartat Sveriges – åtminstone sett ur ett större perspektiv – och det finns en liknande syn på e-handel, distribution och betalningslösningar, säger Johan Rydling.

Inför expansionen rekryterades personal som kunde norska, finska och danska till huvudkontoret i Stockholm.

– För att lyckas på en lokal marknad måste du uppfattas som lokal. I Norge ska du kunna betala med norska betalningsmedel, sajten och kundservice ska vara på norska, den som levererar dina paket ska vara samma firma som vanligt, och så vidare. Det har varit väldigt viktigt för oss.

En annan åtgärd i samband med expansionen var att flytta till en större lagerlokal. Sedan tidigare hade företaget skyddat varumärket Sportamore i de nya länderna.

Vilka utmaningar har ni mött?

– Man måste vara ödmjuk inför att det krävs jobb för att vara relevant i varje marknad. Sedan kan man väl peka på exempelvis den lokala lagstiftningen gällande marknadsföring, som skiljer sig en del mellan länderna. Det kan vara allt ifrån hur du får kommunicera kring priser i annonser, till vilket medgivande som krävs för att du ska få skicka ett nyhetsbrev, säger Johan Rydling.

– Att sälja till Norge innebär dessutom en del särskilda regler – till exempel att vi måste betala tull för delar av varorna – men jag skulle inte säga att det har orsakat några större problem. Däremot en hel del administration.

Vilket tips kan du ge till andra företagare som vill expandera utomlands?

– Våga prova! Vi gjorde en hel del research innan, men märkte snabbt att man lär känna en ny marknad bäst genom att verka på den. Så länge du inte etablerar dig fysiskt i marknaderna är det dessutom förknippat med relativt låga kostnader. Vi valde att gå in i marknaderna och försöka förstå hur de fungerar innan vi slog på stora marknadsföringstrumman.

Sedan dess har vi växt snabbare i utlandet än i Sverige. I dag står övriga Norden för 37 procent av försäljningen – och vi är störst på sport online i Norden.