Fåfängans marknad

Hon lämnade byråkarriären i New York för en satsning på mäns utseende. Gents vd Jenny Rydhström har gjort ansiktsbehåring till lönsam business.

MAKEOVER-PROGRAMMET FAB 5 hade kommit till Sverige och det manliga utseendet stod i fokus. Jenny Rydhström arbetade på Skatteverket i Malmö på dagarna, och jagade affärsidéer på kvällarna.

– Jag och mina två kusiner analyserade vad som saknades på den svenska marknaden. E-handeln hade precis börjat ta fart och skönhetsvård för män var en vit fläck på kartan.

Kusinernas affärsidé blev att sälja hud- och hårvårdsprodukter till män över internet. Den ena kusinen var programmerare och knackade kod till det som blev gents.com och den andra kusinen, förhandlade avtalen. Jenny Rydhström, med sin bakgrund inom ekonomi och juridik, skötte administrationen.

Under de första åren drev de företaget vid sidan av sina ordinarie karriärer. Jenny gick från Skatteverket till att arbeta med företagsfusioner inom revisionsbranschen. Men 2010 kom hon till en brytpunkt i livet. Då omsatte Gents åtta miljoner och hon arbetade dygnet runt på EY i New York.

– Samtidigt skulle jag driva Gents med vänsterhanden på distans. Jag var tvungen att fråga mig själv hur jag ville leva mitt liv och vad som skulle ge störst avkastning per timme.

Beslutet blev en helhjärtad satsning på Gents. Jenny Rydhström köpte ut sina kusiner och lade skattejuristkarriären på hyllan. Men nu hade den internationella konkurrensen ökat markant och bolaget blödde.

– Det fanns ingen likviditet, jag hade tryckt in vartenda öre jag ägde. En måndag då jag kom in på kontoret hade vi blivit utsatta för ett kortbedrägeri som bankens försäkringar inte täckte. En faktura på 10.000 kronor. Själv hade jag fyra tusen på banken. Jag ville bara lägga mig ner och ge upp.

Men, vid sidan av skattejurist och entreprenör råkar Jenny Rydhström också vara svensk mästare i boxning. Hon är inte den som ligger kvar på golvet när hon gått ner för räkning.

Det var bara att kavla upp ärmarna och jobba för allt vad tyglarna höll. På EY hade jag verkligen lärt mig att arbeta hårt, bygga ett bra team och få alla att prestera. Jag triggas av konkurrens.

En upphämtningsperiod tog vid, där företaget ömsom gasade, ömsom bromsade.

– Jag skar bort allt dödkött från organisationen; personal som inte var lönsam, varor med dålig marginal, hyllvärmare som ingen köpte ... Det var som en vårstädning – men för hela organisationen.

Och make-overn slog väl ut. Från 700.000 back första kvartalet 2010 till en miljon plus första kvartalet året efter. Men smakar det så kostar det, påpekar Jenny Rydhström.

– Det var kämpigt och tufft för alla men jag ville bygga en krigsmaskin där alla jobbar mycket och hårt. För att lyckas med det var vi tvungna att ha drivna och motiverade medarbetare.

NÄR SIFFRORNA VAR SVARTA kunde företaget fokusera på tillväxten. Vid den här tidpunkten var e-handelsområdet en enda stor internetkapplöpning men Gents gick stadigt framåt. Med undantag för en svacka.

– Jag fick barn i februari 2013 samtidigt som en av mina närmaste medarbetare gick på föräldraledighet. Det slog hårt mot företaget när två tongivande krafter föll bort.

Under den perioden drog Jenny Rydhström igång vårstädning nummer två. Hon delade upp sin egen roll och anställde företagets första marknadschef. Både verksamhetschef och inköpsassistent kom på plats och en grafisk avdelning började byggas upp.

– Det var nödvändigt för att vi kulle kunna fortsätta växa, säger hon.

Omorganisationen betydde att företaget stod väl rustat när skäggtrenden spred sig från hipstertäta storstadsområden till gemene man. Nu skulle både skoterburna glesbygdsbor och köpstarka finansvalpar ha skägg. Och det skulle vårdas.

– 2014 fick vi vårt andra riktiga lyft. Utöver de vanliga produkterna som rakborstar, hyvlar och mustaschsaxar som vi sålt innan började vi nu även utveckla egna produkter.

Till exempel utvecklade de ”beardfillers”, som kan användas för att måla över kala fläckar, egna skäggvax, borstar, kosttillskott ... En affär baserad på skönhetsvård måste alltid ha tentaklerna ute.

– Det är klart att vi alltid gör en teknisk marknadsanalys. Men vi måste leva ute i världen och vara tillräckligt lyhörda för att snappa upp signalerna. Ofta är det magkänslan som avgör vad nästa produkt blir.

Har du gjort någon riktigt dålig förutsägelse?

– Ja, förra året tog vi fram en skugga för att män skulle kunna måla fram sina magrutor. Jag trodde att det skulle bli en dunderhit. Det blev det inte. Men jag började använda den själv för att förstärka mina armmuskler, som jag inte tränat på nio år.

– Jag brukar få rätt många komplimanger för dem faktiskt, tillägger hon med ett skratt.

I dag är Gents uppdelat i tre olika bolag, som tillsammans har 15 anställda och beräknas omsätta 28 miljoner kronor i år. Med en ökningstakt på omkring 30 procent per år får vd:n en hel del finansiella frierier. Varje gång har hon tackat nej.

– Hittills har ingen delat min syn på verksamheten. Givetvis hade vi kunnat växa snabbare med externt kapital men vi känner våra kunder bäst och jag vet vart vi vill nå.

Lina Hovling