E-handel

E-handeln växer kraftigt, och många tittar på möjligheten att starta e-butik. Men konkurrensen är stenhård så det är viktigt att hitta rätt – både när det gäller produkten och kundkretsen.

Webben växer mest

Svenskarnas intresse för shopping på nätet är stort. Men den som vill börja med e-handel ska veta att det är många som konkurrerar om konsumenternas uppmärksamhet.

Svenskarna är världens tredje mest uppkopplade folk (efter Danmark och Sydkorea), därför är det inte så konstigt att vi också tillhör världens mest e-handlande folk. En tredjedel av oss e-handlar minst en gång i månaden. De yngre, mellan 30 och 49 år, är mest aktiva; bland dem handlar varannan på nätet varje månad.

Fast egentligen är det ju inte nytt att handla på distans. Förr kallade vi det postorder, och varorna kommer fortfarande med posten eller någon annan distributör. Skillnaden är att kunderna numera ser bilder på varorna på nätet i stället för i en papperskatalog, och beställer direkt via nätet.

E-handlaren Anders Karlsson har drivit olika webbutiker under flera år, och satsar just nu helhjärtat på ”Barahandtag”. De säljer kökshandtag, belysning och inredning till skåp och lådor samt köksknivar, kastruller och stekpannor.

– Det viktigaste för att lyckas är 110 procent nöjda kunder. För att nå dit krävs en väl fungerande kundtjänst med generösa öppettider. Bland annat har vi en chatt som är öppen kvällar och helger när de flesta handlar. Och vi tjafsar aldrig om småsaker – kunden har alltid rätt, säger han.

Webhandeln utgör ännu bara 6,4 procent av den totala detaljhandeln i Sverige, men tillväxtmöjligheterna är stora. Med undantag för året 2009 har e-handeln ökat med tvåsiffriga tal under tio år. Förra året var tillväxten 17 procent.

Frågan är vilka faktorer som driver e-handeln framåt. E-barometerns kundundersökningar (som görs i samarbete mellan HUI, Postnord och Svensk Digtal Handel) visar att det handlar om flera saker; flexibilitet (jag kan handla när jag vill), bekvämlighet, utbud, pris. Allra mest handlar barnfamiljer i Norrlands inland, vilket är ett tecken på att utbud och tillgänglighet är en väsentlig faktor.

De branscher som omsätter mest på nätet i kronor räknat är hemelektronik, där runt 20 procent av den totala försäljningen går via nätet, samt kläder, skor och media. Men även byggmaterial, heminredning, sport/fritid, och leksaker säljer stort på nätet. Därför går det inte att ignorera webben om man vill växa inom de här områdena. Sådant som kosmetika och kosttillskott är också stort men kostar mindre per produkt och syns därför inte i toppen av statistiken.

Även om ett antal likartade faktorer driver e-handeln ser marknadslogiken olika ut i olika branscher. När det gäller exempelvis hemelektronik är priset viktigt och nätet innebär att kunden i lugn och ro kan hitta information och jämföra priser hemma.

Kläder och skor innebär en speciell utmaning eftersom de måste provas fysiskt. Följdriktigt angav 25 procent av kunderna att fria returer är den viktigaste faktorn enligt e-barometern 2014. Den som säljer kläder måste alltså ha ett väl fungerande retursystem. Helst gratis – eftersom många större aktörer erbjuder kostnadsfria returer. Många företag ser kostnaden för returer som en ren marknadsföringskostnad. Det viktigaste är att kunderna kommer tillbaka.

I många branscher, som klädhandel, finns det en stark koppling till varumärken och fysiska butiker, vilket det inte gör inom exempelvis medieprodukter. Där är det pris och utbud som styr.

En viktig trend generellt inom e-handeln just nu är att det mobila inslaget ökar. I slutet av 2014 handlade 35 procent av kunderna via mobil eller surfplatta. Den mobila anpassningen är ännu viktigare som informationskälla eftersom det är med sökmotorer och på jämförelsesajter man skaffar sig en uppfattning om var man ska handla. Först i tredje hand kommer tips från vänner och bekanta.

Om konkurrensen på affärsgatan i stan är hård mellan butikerna, så är det ingenting jämfört med nätet. Där är transparensen total och all information en kund kan behöva finns lätt tillgänglig. Googla ”billig” med det du söker, och du får många träffar.

– Det är mycket enklare att gå till en konkurrent på nätet än det är att promenera till en konkurrerande fysisk butik, säger Sven Hammar.

Han bloggar på företagande.se och driver företaget Apica, som ”lasttestar” och övervakar prestanda för webb-, moln- och mobilapplikationer.

Sven Hammar betonar liksom Anders Karlsson vikten av att lyssna på kunden, men också behovet att optimera webbplatsen. Snabbhet blir allt viktigare för att behålla kunden och därmed även ett slags kundvård.

Några sätt att öka hastigheten på webbplatsen är enligt Sven Hammar att:

1. Ta bort Flash, den tar mycket utrymme och är inte kompatibel med så många mobila enheter.

2. Bädda inte in externa media, överväg att ta bort twitter, vissa annonser, externa filmlänkar som är långsamma eller inte fungerar.

3. Finjustera och optimera bilder på sajten så att de inte tar upp för mycket bandbredd. Kanske räcker 90 procents kvalitet.

En annan tydlig trend är att den internationella konkurrensen ökar. Enligt e-barometerns enkät handlade svenskarna på utländska webbutiker för drygt 11 miljarder förra året.

Att företagen känner av den hårdnande internationella konkurrensen ger avtryck i statistiken: 2013 angav en knappt tredjedel att konkurrensen har ökat, 2014 hade andelen ökat till nästan hälften.

Men den ökande internationella handeln går åt bägge håll vilket innebär att svenska företag också exporterar en del. Omfattningen är ganska blygsam men under 2014 hade två av tre e-handelsföretag viss försäljning, och vart tionde företag mer än 20 procent, utomlands. Norge är den största exportmarknaden, därefter följer Finland och Danmark.

Exporten spås fortsätta att växa. Den underlättas av tydligare regler, enklare transporter och mognare konsumenter. Men det finns samtidigt redovisningstekniska utmaningar.

– I grund och botten är ju detta vanlig varuhandel, men man måste hantera momsfrågan, säger skatteexpert Ylva Hestreus på Deloitte.

I en vanlig fysisk butik är kunderna och momsen lokala (och i regel nationella). Men den som driver en webbutik kan ha kunder över hela världen. Om exporten går utanför EU betalas ingen moms, i stället kan kunden drabbas av tull. Men inom EU är det kundens hemvist som styr momsen, oftast rör det sig om privatpersoner, inte beskattningsbara juridiska personer.

– Företaget måste därför registrera sig där privatkunderna är bosatta och det kan bli krångligare än man tänkt sig från början, säger Ylva Hestreus.

Det gäller dock bara om man har en lite större försäljning. Alla EU-länder har olika beloppsgränser som anger hur mycket ett företag får sälja utan att momsregistrera sig. Beloppen, som är listade på Skatteverkets hemsida, varierar stort. Frankrike, Nederländerna och Luxemburg har den högsta tröskeln, 100.000 euro, och Rumänien den lägsta, 26.000 euro.

Utöver att företaget måste momsregistrera sig ska momsen betalas ut varje månad, och då kan man behöva ett momsombud som hanterar deklarationen. Det är sådant som revisorn kan hjälpa till med. Något som ställer till det lite är att varans faktiska leveransväg är av vikt och kan påverka i vilket land moms ska betalas. Om det är ett svenskt e-handelsföretag som till exempel har sina varor på lager i något annat land kan det påverka hur momsen ska hanteras.

När det gäller handel med elektroniska tjänster, som appar, telekommunikation, onlinespel med mera, gäller från årsskiftet nya regler. Tidigare utgick momsen från säljarens hemort, numera är det kundens hemland som styr eftersom många försökte undvika den höga svenska momsen genom att registrera sig i lågskatteländer som Luxemburg. Läs mer om detta i intervjun med experten på sidan 21.

Oavsett om du tänker köra webbutiken på hel- eller deltid, räkna med att framförallt starten, men även driften, kommer att ta mycket mer tid än du räknat med.

Lotta Engzell Larsson

Att hitta sin nisch

När Frida och Jimmy startade sitt webbföretag var utgångspunkten att hitta en marknad som inte var så exploaterad. Det blev herraccessoarer.

Frida Berglund verkar helt orädd. Hon var bara 21 år när hon i december 2013 startade sitt webbföretag Sir James tillsammans med pojkvännen Jimmy Björnhård. Då hade hon jobbat på café och restaurang men ville pröva något nytt. Jimmy, som har lång erfarenhet av att designa och bygga hemsidor samt av digital kommunikation, kom på idén. Han skulle bygga hemsidan åt webbshopen och Frida skulle arbeta med driften.

– Nu jobbar jag heltid med det här och sköter inköp, kundtjänst, ekonomi, hantering och packning av ordrar. Jimmy står för den tekniska utvecklingen och marknadsföring, säger Frida Berglund.

Ingen av dem hade jobbat med mode eller i butik tidigare, men de hittade ganska snart en oexploaterad nisch för herraccessoarer. Marknadsundersökningen inför starten gjorde de informellt genom att tala med vänner och bekanta samt analysera konkurrenter.

– De större modeaktörerna håller sitt största fokus på kläder. På herrsidan såg vi därför stora möjligheter inom just accessoarer. Vi upptäckte också att killar inte är lika priskänsliga. De handlar mer klassiskt och då är de beredda att betala lite mer, medan tjejerna följer trender och handlar oftare, men billigare produkter.

Det fanns andra fördelar med accessoarer. Produkterna är små och kräver inga stora, dyra lager.

– Och det är inte en massa olika storlekar så man behöver inte prova allting, vilket minskar antalet returer som annars är en kostnad. En del byten har vi för det finns armband i olika storlekar, men är inte alls så mycket som inom mode.

Det första de gjorde när de väl hade bestämt sig för att starta var att mejla potentiella leverantörer de hittade på nätet. Företaget har nämligen ingen egen produktion av varor. Ännu så länge har de inte så många leverantörer men antalet produkter ökar i takt med antalet leverantörer. Därmed ökar bredden och komplexiteten i utbudet, vilket ställer krav på hemsidan.

– Ju fler produkter vi har desto viktigare blir det att kunderna på ett enkelt sätt kan filtrera sortimentet och hitta det de vill ha, säger Frida Berglund.

Lika viktigt som att få kontakt med rätt leverantörer var det att optimera hemsidan. Företaget satsade redan från starten på Googles sökmotorsoptimering ”seo” som ser till att deras namn kommer upp på Google-sökningar.

– Många tror att trafiken till hemsidan kommer automatiskt men det gör den inte, man måste ha en plan för hur folk ska hitta en.

I början annonserade de också på andra hemsidor, samt Google och Facebook.

– Vi tror att det var viktigt att prova olika vägar för att sen med facit i hand kunna säga vad som var lönsamt för just oss.

Sir James har nu kommit upp i en omsättning på i snitt 100.000 kronor i månaden, men det svänger mycket.

– Målet är att företaget ska bli marknadsledande i Sverige i sin nisch och dit är det inte så långt, tror Frida Berglund.

Hennes bästa tips till den som startar en webbfirma är att inte vara rädd att prova olika vägar, och att lyssna på kunderna.

– Vi trodde inte att armband skulle gå så bra som det gjort, nu är det vår största produkt.

Lotta Engzell Larsson