– utan att arbeta mer eller producera fler varor? Då är det dags att se över företagets prissättning.
Svenska företag har mycket att vinna på att se över sin prissättning. Det menar Per Högberg, grundare av företaget PriceGain som hjälper företag att sätta rätt pris på sina varor och tjänster. De traditionella procentuella marginalmålen eller att sätta samma pris som konkurrenterna ger han inte mycket för.
– Alla företag, från stora noterade bolag till enmansföretag, kan öka sina intäkter med differentierade priser. Procentuella marginalmål kan till och med innebära minskad lönsamhet om företagen lyckas sänka sina kostnader, säger Per Högberg.
Att priset bestäms genom ett visst procentuellt påslag innebär inte bara att företaget förlorar intäkter från kunder som är beredda att betala ett högre pris. Utan det förlorar också intäkter från kunder med en betalningsvilja som visserligen understiger detta pris, men ändå skulle generera en vinst.
Vad ska man då göra om man vill optimera företagets prissättning? Per Högberg ger rådet att börja med en kartläggning av exempelvis rabattstrukturer och marginaler i företaget samt att studera konkurrenterna. Kundintervjuer är också en källa till viktig information. Till stor del handlar det om att våga ta steget från en statisk prissättning. Alla kunder behöver faktiskt inte betala samma pris för en tjänst. Och alla produkter måste inte ha samma marginal.
Förutsättningarna ser lite olika ut, beroende på om företaget säljer varor eller tjänster.
– För tjänsteföretag handlar det om att maximera intäkterna per timme, säger Per Högberg och lyfter fram en frisörsalong som exempel.
På fredagseftermiddagar och lördagar hade salongen full beläggning och kunderna stod i kö. I början av veckan var det inte samma tryck och salongen var emellanåt helt tom på kunder. Salongens problem var alltså att stolarna stod tomma i början av veckan, medan de var tvungna att tacka nej till kunder under veckosluten. Situationen löstes genom prisdifferentiering.
– Problemet var att de hade samma pris hela veckan. Men genom att sätta ett lägre pris i början av veckan och höja priserna under fredagen och lördagen så höjde de sina intäkter rejält, säger Per Högberg.
De ökade intäkterna bestod dels i ett högre pris på attraktiva tider, dels i att priskänsliga kunder styrdes över till de mindre attraktiva tiderna i början av veckan då salongen tidigare kunde stå utan kunder.
Denna typ av prissättning tillämpas framgångsrikt inom bland annat hotell- och resebranschen. Men principerna kan tillämpas av alla tjänsteföretag, från rörmokare och elektriker till IT-konsulter.
För företag som säljer produkter ser problemen lite annorlunda ut. Bland annat är det lättare för kunderna att jämföra priser, eftersom exakt samma vara kan säljas på flera olika ställen. Per Högberg nämner elektronikhandeln som exempel, en bransch som upplevt en stark prispress en längre tid.
– Det har varit så lätt för kunderna att hitta produkterna billigare på nätet, och då har de frågat sig varför de ska betala ett högre pris i butik. Vad som inte framgår är att det ofta ingår tjänster i priset när man köper en produkt i en butik, exempelvis att kalibrera en maskin eller att få hjälp med att lära sig hur en produkt ska användas”, säger Per Högberg.
Lösningen är att bryta ut tjänsterna ur produktpriset och ge kunden olika valmöjligheter, exempelvis vad gäller servicenivå och tillgänglighet. Och alla val ska ha en prislapp.
– Med olika valmöjligheter kommer kunden att börja pruta med sig själv om priset i stället för med dig, säger Per Högberg.
Per Högberg framhåller också att det är viktigt att ha ett prisvärt huvuderbjudande och ett brett utbud. Då skapar man ett rykte om sig att ha bra priser och lockar till sig kunder. Sedan kan man ha tillbehör med betydligt högre marginaler som man gör en god vinst på. För exempelvis en cykelhandlare handlar det om att ha lite lägre marginaler på cyklarna, som är huvuderbjudandet. Sedan kan man ha som målsättning att ingen kund ska gå ifrån butiken utan att ha köpt minst tre tillbehör, som cykelpump, hjälm eller sadelskydd. På tillbehör kan man ha betydligt högre påslag och alltså göra en god vinst.
– Har man köpt en cykel för 6000 kronor så är det för de allra flesta inget stort beslut att spendera ytterligare några hundralappar, säger Per Högberg.
Att lyckas med sin prissättning handlar till stor del om att tänka i nya banor. Ibland kan lösningen till och med vara att höja priset på en vara.
– Lyxprodukter säljer trots höga priser. Se bara på alla ungdomar som är beredda att jobba en hel sommar bara för att kunna köpa en exklusiv märkesväska, säger Per Högberg.
Pernilla Halling