Sandell, N., Svensson, P. The Language of Failure: Verbal Accounts in Financial Reports. The Institute of Economic Research Working Paper Series 2012:1.
I forskningsprojektet ”Årsredovisningens språk” som fokuserar på det ”naturliga språket” i finansiella rapporter, studerar Niklas Sandell och Peter Svensson retorik, berättarteknik, förekomst av metaforer, analogier, tautologier med mera i företags resultatrapportering. Denna artikel bygger på ett nyligen publicerat Working paper1 som tar upp ett särskilt språkligt fenomen, så kallade ”accounts”, eller fritt översatt: ”redogörelser för misslyckanden”. Syftet är att medvetandegöra förekomsten av denna typ av språkbruk i finansiella rapporter.
”But this is the United States of America. No matter what some agency may say, we’ve always been and always will be a triple-A country.”
Detta var president Barack Obamas reaktion på den historiska nedgradering av Standard & Poors kreditbetyg avseende USAs ekonomi, från AAA till AA+, som skedde i augusti 2011. Med denna retoriska figur förnekar presidenten att något negativt överhuvudtaget har inträffat genom att anspela på nationalistiska känslor samt genom att förminska kreditratingföretaget (”some agency”) för att därmed ta udden av dess bedömning. Barack Obamas respons till det inträffade är ett slags redogörelse för något som skulle kunna uppfattas som ett misslyckande för USA. Denna redogörelse är ett bra exempel på vad vi i vår studie kallar för ett ”account”.
Scott, M. B. & Lyman, S. M. (1968). Accounts. American Sociological Review. Vol. 33, No. 1, pp. 46–62.
”Accounts”-terminologin introducerades 1968 av sociologerna Scott & Lyman2 som ett verktyg för att förstå hur vi i vardagsspråket beskriver och förklarar misslyckanden av olika slag. ”Accounts” neutraliserar, eller avser att neutralisera, handlingar, händelser eller konsekvenserna av sådana, och kan i huvudsak delas in i bortförklaringar, rättfärdiganden, medgivanden, förnekanden (vilket var det ”account” som Barack Obama levererade), omfokuseringar och mystifieringar. Vi menar att ”accounts” även kan användas för att förstå språkbruket i finansiella rapporter, det vill säga den verbalisering (”det naturliga språket”) som sker av redovisade tal och mått (”redovisningsspråket”).
Finansiell rapportering består inte bara av siffror utan även av ord, det naturliga språket. Vi har ibland dock en tendens att glömma betydelsen av dessa ord för hur bilder av prestationer, händelser och skeenden skapas och etableras i människors medvetanden. ”Accounts” kan i detta sammanhang förstås som ett språkbruk som används för att överbrygga skillnader mellan det som förväntas av ett företag och vad det presterar. Ett misslyckande kännetecknas i detta sammanhang av att ett företag (och då i synnerhet ledningen) inte har lyckats nå upp till intressenternas förväntningar.
Den finansiella rapportens responsiva funktion
En finansiell rapport är inte enbart en avspegling av ett företags prestationer och finansiella ställning. Den är även företagsledningens svar på en kritisk utvärdering från ägare, analytiker etcetera. När ett företag i något avseende inte lever upp till förväntningarna är detta ett misslyckande som – likt andra typer av avvikelser och mindre och större kriser – måste hanteras kommunikativt. Intressenternas ifrågasättande behöver inte vara explicit, utan ett ifrågasättande kan även vara outtalat. Ett exempel från vardagslivet är när någon kommer försent till ett möte och, utan att någon uttryckligen har avkrävt en förklaring, inleder sin sena ankomst med att redogöra för anledningarna till förseningen.
Genom att utgöra en aktiv respons på omgivningens förväntningar3 blir den finansiella rapporten en del av skapandet av en berättelse om vad som har hänt och vad som har föranlett misslyckandet i fråga. Språket och valet av de ord med vilka ett skeende eller ett tillstånd beskrivs är betydelsefullt för vår förståelse, och den finansiella rapporten erbjuder en kanal för ledningen att framföra sin berättelse, sin version av vad som hänt.
Vissa ”accounts” som förekommer i finansiella rapporter är formellt reglerade. Som ett exempel kan nämnas nedskrivning av goodwill. Behovet av en sådan nedskrivning betraktas ofta som en följd av ett misslyckande, även om så inte behöver vara fallet, och ska förklaras i termer av de händelser eller omständigheter som lett fram till nedskrivningen (IAS 36, 130a). Även om regler ställer krav på en redogörelse kan denna dock ges många olika uttryck. Det finns ett stort utrymme för skribenten att välja hur denne vill presentera de faktorer som orsakat ett utfall. Andra ”accounts” är institutionaliserade och utgörs av formuleringar som används vanemässigt utan vidare eftertanke. Trots att dessa formuleringar inte är formellt reglerade är de vanligt förekommande, inte minst som en konsekvens av den troligen omfattande ”klipp- och klistra-aktivitet”, såväl från egna tidigare rapporter som från andra företags, som äger rum när rapporter framställs år efter år. En tredje typ av redogörelser är vad vi kallar för ad hoc-redogörelser. Dessa är i något avseende unika och skräddarsydda för det enskilda företaget i den aktuella situationen.
Trots att det är förväntningar som är avgörande för vad som kommer att uppfattas som misslyckanden så måste vi konstatera att utfallet i rapporter kommenteras utifrån en jämförelseperiod. Detta är ett institutionaliserat sätt att skriva en rapporttext på och är en följd av dels att jämförelsesiffror måste presenteras, dels att dessa siffror är fastslagna. Detta förtar dock inte behovet av att i rapporttexten indirekt förhålla sig till förväntningar.
Typer av accounts
I vår studie av språkbruk i finansiella rapporter fann vi en rad ”accounts” som på olika vis responderar på ett externt ifrågasättande med anledning av oinfriade förväntningar. Nedan beskrivs och exemplifieras de mest vanligt förekommande typerna av redogörelser.
Bortförklaring
En bortförklaring är ett erkännande av att en handling eller händelse har ägt rum och att den dessutom är dålig, felaktig eller olämplig, men innebär samtidigt ett förnekande av ansvar. En bortförklaring syftar till att styra uppmärksamheten mot faktorer utanför den ifrågasattes kontroll. Ett exempel på ett vanligt sätt att formulera bortförklaringar i de rapporter vi studerat är följande textutdrag:
Vi har valt att inte ange källa till de exempel som ges. Syftet med dessa utdrag är att vara illustrativa och vår avsikt har inte varit att granska de specifika företagen.
”Tillväxten på IT-marknaden var måttlig under tredje kvartalet 2010. Kunderna avvaktar, eftersom oron över världsekonomin har tilltagit igen.”4
”Marknaden” och ”kunderna” betraktas närmast som externa omständigheter som inte ryms inom ramen för en företagslednings möjligheter till planering och styrning. En vanlig referens är finanskrisen som tacksamt kan framhållas som orsaken bakom ett negativt utfall. Finanskrisen har gjort kunderna oroliga och deras inaktivitet, snarare än företagets initiativ och beslut, begränsar marknadstillväxten.
Ett annat exempel på en bortförklaring som relaterar till marknaden är hänvisningar till generisk konkurrens, vilket i vissa branscher utgör ett naturligt hot mot försäljningsutvecklingen. Konkurrens betraktas då som en extern omständighet utanför ledningens kontroll. Generisk konkurrens är dock något som i stor utsträckning borde kunna förutses av erfarna företagsledningar och dessutom ett tillstånd som påverkas av interna beslut om patent, marknadsföringsinsatser och kundrelationer. Att använda sig av ”generisk konkurrens” som ”account” kan således vara ett sätt att externalisera mindre framgångsrikt marknadsföringsarbete och placera detta i kategorin ”opåverkbara, externa orsaker”.
Rättfärdigande
Ett rättfärdigande innebär att ansvar för en handling eller en händelse accepteras men att man förnekar att handlingen eller händelsen är eller har inneburit något negativt. Detta förnekande kan exempelvis ta sig uttryck i form av hänvisningar till händelsens positiva värden eller genom förminskning av dess betydelse:
”Rörelseresultatet 2010 är belastat med 207 Mkr avseende kostnader för tidigare annonserade nedläggningar [...]”
Redogörelsen ovan kan ses som ett förnekande av att skada skett, så tillvida att det görs klart att dessa nedläggningar redan tidigare kommunicerats. Någon ny (icke tidigare annonserad) skada har med andra ord inte inträffat under rapportperioden. ”Tidigare annonserade” syftar dock bara på nedläggningar, inte på de kostnader som följer av dessa. I motsats till bortförklaringsexemplet i föregående avsnitt betonas här ledningens kontroll och överblick över situationen. I nästa utdrag är denna kontroll än mer uttalad:
”Som meddelats under andra kvartalet 2010 genomförs ytterligare omstruktureringar i linje med den lagda strategin i syfte att öka effektiviteten genom konsolidering av tillverkningen.”
Även här understryks medvetenhet och avsaknaden av överraskningar. Inte bara är detta ingen ny information, utan det är också i linje med den av ledningen lagda strategin. Ordvalet signalerar att ledningen har kontroll över utvecklingen och att resultatet är en del av en större strategi. Rättfärdigandet förstärks ytterligare genom hänvisning till positiva konsekvenser, i form av att omstruktureringen kommer att leda till ökad effektivitet.
Omfokusering
Omfokusering innebär att läsarens uppmärksamhet omdirigeras från negativa omständigheter till mer positiva eller att en växling sker från ett tidsperspektiv till ett annat. En finansiell rapport behandlar huvudsakligen det som är och det som har varit. Den berättelse som lämnas i rapporten kan dock omfokuseras från hur något är (nuläge) till vad som pågår (processen), eller till vad som ännu inte är men kan bli (framtiden). Exempelvis betonar lönsamma företag i större utsträckning nuläget, medan olönsamma företag i större utsträckning fokuserar på framtiden. I exemplet nedan omfokuseras läsarens uppmärksamhet från det mindre lyckosamma utfallet till positiva konsekvenser av framgångsrikt ledarskap (”vi har dock lyckats”).
”Vi har dock lyckats kompensera negativa faktorer med kostnadsbesparingar och därigenom bibehållit lönsamheten även under denna situation. Bolaget får nu en lägre riskexponering eftersom den del av försäljningen som kan få generisk konkurrens är lägre.”
Negativa okontrollerbara externa faktorer, såsom valutakursförändringar och generisk konkurrens, omfokuseras till interna faktorer såsom kostnadsbesparingar. Även om kostnadsbesparingar inte självklart har positiv laddning kan dessa ses som en indikation på aktivt och förnuftigt ledarskap.
Medgivande
Ett medgivande är ett erkännande av ansvar, såväl för handling och händelse som för dess konsekvenser, och är nära besläktat med ”att göra en pudel” som har blivit en alltmer förekommande kommunikationsstrategi vid kriser och skandaler. Följande är ett typiskt exempel:
”Rörelseresultatet i Amerika var negativt på grund av lägre försäljning och högre kostnader. Trots en återhämtning i marknaden minskade försäljningen för Amerika på grund av den lägre införsäljningen av lågspecificerade gräsklippare till en stor varuhuskedja i Nordamerika inför säsongen 2010.”
Det negativa resultatet hänförs här till svag försäljning och högre kostnader, vilka båda är en del av en företagslednings ansvar. Att förklara ett misslyckande med referens till den egna prestationen är en form av medgivande och ett sätt att förekomma det ifrågasättande som i framtiden kan komma att riktas mot ledningen.
Mystifiering
Mystifiering innebär att företaget medger att förväntningarna inte infriats samtidigt som någon egentlig och tydlig förklaring inte erbjuds. Denna typ av redogörelse är vag och otydlig vilket kan leda till att uppmärksamheten mot misslyckandet grumlas eller försvagas. Följande utdrag får illustrera detta:
”Den ändrade leveransmixen, med större andel offshoreresurser, leder till lägre genomsnittspris per enhet. Samtidigt sjunker genomsnittskostnaden per enhet. Kostnaderna minskar något snabbare än bruttomarginalen i den underliggande verksamheten.”
Det är inte helt enkelt att förstå innebörden av kommentaren. Det är uppenbart att företaget levererar en större andel av sina totala konsulttimmar inom ett område i vilket timmarna åsätts en lägre taxa än inom andra områden. Hänvisningen till en förändrad leveransmix kunde ha förklarats bättre. Varför minskar kostnaderna snabbare än bruttomarginalen? Vad menas med underliggande verksamhet? En redogörelse som öppnar för fler frågor än vad den besvarar är en mystifiering.
Avslutning
Avsikten med denna artikel har varit att medvetandegöra att ”accounts”, vilka är vanliga i människors vardagliga kommunikation, även influerar skrivandet och läsandet av finansiella rapporter. Det kan vara betydelsefullt att vara medveten om detta, både som författare till och läsare av dessa rapporter. Finansiella rapporter består av siffror, bilder och ord, och för att förstå den finansiella rapportens semantiska anatomi – det vill säga hur ett finansiellt resultat presenteras med hjälp av tecken och symboler som på olika sätt samspelar – är det viktigt att uppmärksamma språkets roll.
De ”accounts” (eller redogörelser) som presenteras i finansiella rapporter bidrar till den bild som byggs upp av företaget och dess prestationer. Det är därför viktigt att inte bortse från dessa redogörelser när man bedömer och utvärderar ett företag. Rapportens semantiska anatomi både döljer och betonar viktig information. Ibland kan det viktigaste finnas mellan raderna, i det outsagda eller antagna.
Niklas Sandell är lektor i företagsekonomi med inriktning mot redovisning vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.
Peter Svensson är docent i företagsekonomi, med inriktning mot marknadsföring och organisation vid Ekonomihögskolan, Lunds universitet.