Handen på hjärtat, tycker du att ditt företag får betalt för din erfarenhet och kompetens? Och vet du egentligen vad dina kunder verkligen är beredda att betala för dina tjänster? Om inte, se till att ta reda på det för kunskapen kan hjälpa dig att öka lönsamheten dramatiskt! Genom att sätta priset utifrån kundernas betalningsvilja i stället för kostnader eller timmar kan du både öka lönsamheten och få nöjdare kunder.
Revisions- och rådgivningsbranschen har, liksom många andra tjänsteföretag, fastnat i en statisk prissättning som med ökad konkurrens och stigande lönekostnader leder till försämrade vinstmarginaler. I stället för att ta betalt för det värde som kunderna får tar branschen oftast betalt per nedlagd timme. Prismodellen är knappast optimal, vare sig för kunden eller för den som levererar tjänsten. Kunden vill ha förutsägbarhet för sina kostnader och har självklart ett intresse av att hålla nere antalet timmar, medan den som levererar tjänsten vill få så mycket betalt som möjligt. Den transparens som timspecificeringen innebär leder också ofta till diskussioner om antalet timmar och huruvida timpriset är högt eller lågt. Men det viktiga är ju egentligen inte hur många timmar det har tagit att utföra en tjänst utan vilket värde den ger kunden.
Fokus bör alltså ligga på kundens behov, inte antalet timmar. Genom att i stället sätta ett pris som speglar den nytta som kunden upplever att tjänsten ger, oavsett hur lång tid den har tagit att utföra, finns stora möjligheter till ökad lönsamhet. Med värdeprissättning blir det också lättare att ta betalt för erfarenhet och kompetens. Kunden betalar ett fast pris eller ett pris relaterat till uppnått resultat, oavsett hur många timmar som har lagts ner. McKinsey och Accenture är exempel på framgångsrika konsultföretag vars arvoden sällan är kopplade till nedlagd tid eller kostnad.
De allra flesta tjänsteföretag sätter i dag sitt pris ”inifrån och ut”, det vill säga de utgår ifrån sina kostnader, exempelvis löner och lokaler. Sedan lägger de på en marginal och hoppas att kunderna är beredda att betala det priset. Med en sådan prissättning är det svårt att få betalt för erfarenhet och kompetens och dessutom riskerar företaget att missa intäkter när kunden är beredd att faktiskt betala ett högre pris. Men inte nog med det, man missar också affärer med de kunder som visserligen har en lägre betalningsvilja än det statiska priset, men som ändå är villiga att betala ett pris som är högre än de kostnader man har. För att bli framgångsrik och öka lönsamheten bör priset sättas ”utifrån och in”, det vill säga utgå från kundens betalningsvilja.
Kännetecknande för företag som är framgångsrika i sin prissättning är:
De vet vad kunden värdesätter.
De förstår vad som skapar kundvärde.
De kommunicerar det värde tjänsterna skapar till kunden.
De fångar värdet i prissättningen, det vill säga baserar inte priset på kostnader eller timmar.
De produktifierar sina tjänster och beskriver tjänsternas innehåll och omfattning i produktblad och offerter.
Värdebaserad prissättning kräver ett nytt sätt att tänka. Och modet att ställa de rätta frågorna till kunden för att förstå vad som är viktigt. Frågan du bör ställa är; hur levererar jag värde på bästa sätt till kunden?
Att tänka på vid prissättning av tjänsterna:
Hur kan vi göra kundens verksamhet mer värdefull?
Hur hjälper vi kunderna att reducera sin risk?
Hur differentierar vi marknaden och erbjuder olika tjänster till olika kundsegment?
Vid vilket pris kommer kunden att ifrågasätta värdet av vårt erbjudande?
Vanligtvis varierar betalningsviljan mellan olika delar av erbjudandet. Det innebär att för en del tjänster kan priset bli högre än vid timprissättning, medan det för andra tjänster blir lägre. Men betalningsviljan varierar också mellan olika kunder och genom att prisdifferentiera och paketera sina tjänster kan företaget fånga upp såväl kunder med låg betalningsvilja som kunder med hög betalningsvilja. Telekombranschen gör detta på ett effektivt sätt genom att de säljer samma tjänst till olika priser genom paketering och kommunikation. Därigenom ökar också intäktsmöjligheterna totalt sett. Genom att exempelvis paketera sitt erbjudande i tre olika servicenivåer ett baserbjudande, ett mellanerbjudande och ett premiumerbjudande får kunderna plötsligt en valmöjlighet. I och med detta flyttas fokus från pris till kundernas behov och innehållet i de olika paketen.
Genom att produktifiera tjänsterna blir det också lättare att ta betalt för avvikelser det vill säga tilläggstjänster utöver vad som ingår i paketen. Även detta är ett led som bidrar till att flytta fokus från pris och timmar till kundens behov.
Genom prisdifferentiering kan företaget också styra sina kunders köpbeteende – ett exempel är bemanningsbranschen där kunderna betalar olika mycket om det är ett akut bemanningsbehov som ska lösas eller en mer planerad inhyrning av personal.
Revisions- och rådgivningsbranschen står inför stora utmaningar, varav en är att stärka branschens konkurrenskraft. God lönsamhet är en förutsättning för att kunna betala bra löner och att flytta fokus från timmar till värde är ett steg på vägen.
Vad väntar du på? Att bli omsprungen av konkurrenterna? Visst krävs det mod och hårt arbete för att förändra invanda rutiner. Men du tar en betydligt större risk om du avstår.
Caroline Rosén är partner i managementkonsultföretaget PriceGain.
caroline.rosen@pricegaln.com