Sveriges beslut att tills vidare inte gå med i EMU innebär inte att våra företag kan slå sig till ro i fråga om euron. Det betonar Göran Tidström och Gunnar Österberg när Balans summerar genomgången av EMU-frågorna från FARs genomförandegrupp för Informationsprojekt Euro.

Revisorskåren i Europa blev på ett tidigt stadium involverad i hur en övergång till en gemensam europeisk valuta – euro – skulle hanteras. Den fråga som revisorer först ställdes inför var hur man skulle redovisa konsekvenserna av en övergång till euro i den finansiella rapporteringen. Det dröjde dock inte länge innan vi även blev involverade i frågor om effekten på informationssystem för företagsstyrning, avtalsfrågor, finansverksamhet och beskattning.

Inom näringslivet har man förstått att stora insatser kommer att krävas för att kunna hantera dessa ”tekniska” övergångsfrågor, men företagsledningarna inom många stora företag förlitar sig på att deras finansdirektörer skall lösa dessa tillfälliga problem och företagarna i små och medelstora företag förlitar sig på det stöd som lämnas av banker, programvaruleverantörer och revisorer. Alltför ofta ser man euron som ett tillfälligt problem som har endast begränsat intresse för affärsstrategerna.

För den som utvärderat de tekniska övergångsfrågorna blir dock snart andra effekter uppenbara, t.ex. den effekt som ökad pris- och kostnadstransparens kommer att ha på marknader och affärsverksamhet. Europas näringsliv kommer att hamna i en helt ny miljö, vilket kommer att ge anledning att revidera affärsstrategier. I företag med denna insikt ökar intresset för euron explosionsartat.

Euron beskrivs ibland som en ekonomisk revolution i Europas historia. Under de senaste 15 månaderna har vi lyssnat till och talat med företrädare för ett stort antal företag – stora såväl som små – om deras syn på den strategiska effekten för verksamheten och de åtgärder som krävs. Dessa samtal bekräftar den mycket stora inverkan som euron kommer att få på svenskt näringsliv.

För en diskussion av de affärsstrategiska konsekvenserna behövs ett avstamp i gällande makroekonomiska förutsättningar, varför några tankar om Europas ekonomi är motiverade.

Varför är Europas marknader splittrade?

Det finns många historiska orsaker till att Europas marknader verkar vara små och splittrade i jämförelse med marknaderna i Asien, USA och inom NAFTA.

I det förflutna har det funnits många hinder för internationell handel och de flesta länder har varit angelägna att skydda i vart fall en del av sin egen industri mot konkurrens utifrån. Många företag har varit beroende av storleken på hemmamarknaden. Detsamma gäller naturligtvis för företag i hela världen, men skillnaden är att hemmamarknaderna i Europa är mycket mindre än i Japan och USA.

Det finns troligen ett starkt samband mellan storleken på hemmamarknaden och förmågan och viljan att satsa på forskning och utveckling. I det långa loppet är dock dessa satsningar avgörande för tillväxten. I detta avseende har Europas splittrade marknad motverkat utvecklingen av global konkurrenskraft.

De europeiska företagens bristande konkurrenskraft kan åskådliggöras av att vi har en arbetslöshet på 11 % och att endast 10 miljoner nya arbetstillfällen har skapats inom EU sedan 1960, medan man under samma period har skapat 20 miljoner nya arbetstillfällen i Japan och 50 miljoner i USA. Långsiktigt kommer den gemensamma valutan att i stor utsträckning eliminera de nackdelar som de splittrade marknaderna har inneburit för Europa. Våra inhemska företag måste i högre grad bli globala och paneuropeiska. Euron kommer att skapa denna möjlighet.

Vi måste till fullo utnyttja rörligheten av resurser

Under det senaste decenniet har det funnits en klar tendens mot globalisering. Detta är i hög grad ett resultat av att man eliminerat många befintliga handelshinder. Valutamarknaden har avreglerats, vilket har möjliggjort fri rörlighet för kapital över så gott som hela världen. Detta har utgjort en av de starkaste drivkrafterna i den globalisering som är kännetecknande för den nuvarande utvecklingen. De potentiella effekterna av den fria rörligheten för kapital, arbetskraft, varor och tjänster är betydande. Även om dessa formella förutsättningar har existerat en tid, har potentialen i de fyra friheterna ännu inte utnyttjats av företagen. Den gemensamma valutan är ett viktigt redskap för företagen för att kunna utnyttja friheterna till fullo.

Euron kommer att öppna nya marknader i Europa, men europeiska företag måste vara alerta och anpassa sig så fort som möjligt. Det kommer att finnas stora möjligheter och detta kommer i sin tur att kräva en grundlig prövning av marknads- och produktionsstrategier.

Företagen måste inta en proaktiv attityd till euron.

EMU leder till harmonisering

EMU kommer att leda till en harmonisering i många dimensioner. Syftet med konvergenskriterierna har varit att förmå länderna att bedriva en mer likartad ekonomisk politik.

Det är enligt vår mening oundvikligt att en av följderna blir harmonisering av skattelagstiftningen, liksom av skattesatserna vid företagsbeskattning. Om man utgår ifrån att målsättningen är att skapa marknader som är mer jämställda ekonomiskt, monetärt och skattemässigt, kan avvikelser i företagsbeskattningen inte fortgå i det långa loppet.

En ytterligare konsekvens som även är sannolik inom en snar framtid är en harmonisering av aktiebolagslagstiftningen samt införandet av europabolag enligt samordnad europeisk associationsrätt. En sådan associationsform kommer att vara attraktiv för många företag. Man bör därför redan idag i sin strategiska planering räkna med harmonisering av beskattningen samt att ”europabolag” blir en snar verklighet.

Hur påverkas företagens strategier av euron?

Eurons effekter för ett företag kan variera mycket beroende på företagets storlek, dess internationella engagemang och det område inom vilket företaget är verksamt. Effekterna för företagen kommer även att bli olika i olika länder. En fullständig bedömning av ett företags möjligheter att utnyttja den potential som euron och den ökade internationaliseringen erbjuder, kräver att varje enskilt företag och dess företagsledning väl inser effekten på affärsklimatet och kan bedöma förändringarna av de egna marknadsförutsättningarna.

Pris-, marknads- och inköpsstrategier

Euron kommer att åstadkomma ökad priskonkurrens. Den kommer att innebära fullständig pristranparens inom EMU-området. Detta kommer att resultera i mer enhetliga prisnivåer i hela Europa. Företagens marknadsföringsfunktioner kommer att bli tvungna att anpassa sig till de nya kraven. I dag betalar kunderna inte alltid det lägsta priset, men det kommer de med all säkerhet att göra i framtiden.

Betydande prisskillnader kommer att vara möjliga endast om kostnaden för att geografiskt förflytta en produkt eller tjänst är hög. Inom flertalet produktområden kommer mer eller mindre enhetliga prisnivåer att etableras. Den pågående internationaliseringen har redan åstadkommit europeiska prisnivåer för vissa produkter.

Euron kommer att bidra till att expandera de europeiska företagens hemmamarknader och därigenom skapa möjligheter att utnyttja storskaligheten, vilket i sin tur stärker konkurrenskraften utanför Europa. Gränsöverskridande handel kommer att bli det normala i än högre utsträckning än i dag.

Euron kommer att leda till mer effektiv inköpsverksamhet, i synnerhet vad gäller konsumentorienterade produkter som är föremål för skarp konkurrens. Europas företag kan komma att utveckla ett mer amerikanskt inköpsbeteende med starkare och mer effektiva funktioner. En viktig förändring kommer också att vara distributionen av information via nya media, som möjliggör snabba informationsflöden och låga kostnader för marknadskommunikation.

Samma pris för samma produkt, oavsett marknad. En eliminering av affärsmässiga motsättningar innebär prispress och lägre priser. Detta måste uppvägas av lägre produktionskostnader och effektivare marknadsföring och produktutformning.

Produktions- och investeringsstrategier

Euron kommer att underlätta jämförelser av personalkostnader och produktivitet mellan företag i olika länder. Även kapitalkostnaderna kommer att vara transparenta och harmoniserade, vilket gör det lättare för tillverkande företag med stora inköp av ”intermediary products” att överväga alternativa orter för såväl legotillverkning som egen sådan. Det kommer att vara möjligt att jämföra löne- och personalkostnader länder emellan lika lätt som det i dag är inom ett enskilt land. Om man kan jämföra produktionskostnader, kan man även på ett bättre sätt jämföra produktiviteten.

Sålunda kommer euron att möjliggöra tydliga jämförelser mellan olika länders och regioners kostnadsnivåer.

Vi vet alla att det förekommer stora skillnader mellan länderna avseende de totala löne- och personalkostnaderna. Skillnaderna i villkor för de anställda är till och med större än vad många företag har klart för sig. Stora skillnader innebär inte att samtliga klyftor kommer att elimineras, men vi bör inse att det konkurrenstryck som följer med euron kommer att påverka löner och övriga anställningsvillkor. Företagen måste vara väl förberedda på detta och se till att relationerna mellan arbetsgivare och arbetstagare ej skadas allvarligt.

Multinationella företag med produktionsanläggningar i flera länder kommer att uppleva en förändring av den optimala uppläggningen för de egna produktionssystemen. Även här kommer det att bli lättare att bedöma framtida pristrender för köpvaror, då kursförändringar inte längre gäller. I dag måste man bedöma de långsiktiga valutatrenderna inför beslut om produktion och inköp. I framtiden kommer euron omedelbart att fokusera eventuella reala kostnadsskillnader mellan länderna.

Genom den gemensamma valutan kommer man att mer fokusera närheten till de stora marknaderna, vilket kan innebära en trend mot att förlägga verksamheten nära de stora konsumentmarknaderna. Även om detta inte alltid gäller lokalisering av produktionen, finns det anledning att anta att företagens närvaro på dessa strategiska geografiska platser kommer att få ökad betydelse.

Produktutveckling och varumärken

Genom integreringsprocessen kommer de geografiska marknaderna för företagens produkter att växa och den volymmässiga marknadspotentialen kommer att öka avsevärt. Produkter som inte lyckas övertyga kommer att försvinna. Den volymmässiga basen för konkurrenskraftiga produkter kommer att växa och kommer småningom att förändra villkoren för investering och produktutveckling. Det kommer att bli möjligt att motivera en ökad investering i forskning och utveckling. För produkter som tillverkas i långa serier är marknadsvolymen betydelsefull. Detsamma gäller för produkter som kräver lång och kostsam forskning och utveckling. I många fall kommer det att bli viktigare att utveckla och upprätthålla varumärken, kundservice, förpackning och kvalitet, men i så fall service, förpackning och kvalitet som kan upprätthållas i hela Europa och inte enbart i det egna landet.

En framtida prispress, som är ett resultat av förändrade marknadsvillkor, måste bemötas med lägre produktionskostnader, bättre produktutveckling och effektivare marknadsföring.

Finansstrategier

De genomgripande förändringar som ägt rum på penning- och kapitalmarknaden under det senaste decenniet är ett resultat av den fria rörligheten för kapital och avskaffandet av valutaregleringen. Etablerandet av en gemensam centralbank och en gemensam penningpolitik, ävensom euron, kommer att förstärka nuvarande trender. I princip kommer det att finnas en enda kapitalmarknad inom EU. Marknadsfinansieringen kommer att öka på bankfinansieringens bekostnad. Bankernas och kreditinstitutens roll kommer att radikalt förändras och deras nya roll kommer snarare att vara kapitalförmedlarens. Även relativt små företag kan få tillgång till marknadsfinansiering och efterfrågan på ratings kommer att öka. Aktiemarknaderna i de olika länderna kommer att verka som kommunicerande media. Fler företag kommer att söka börsnotering.

På grund av valutarisken har flera länders räntenivåer under många år legat avsevärt över t.ex. den tyska räntenivån. Om valutarisken elimineras, kvarstår endast likviditets- och kreditrisken. Som ett resultat av euron kommer räntenivåerna för likartade värdepapper att konvergera. Ränteskillnaderna har redan minskat avsevärt. I slutskedet, efter att euron har införts, finns det anledning att tro att skillnaderna i räntesatser mellan länderna kommer att ligga mellan 0,1 och 0,2 %.

Eftersom man kan förvänta sig att marknadsfinansiering kommer att få större betydelse än bankfinansiering, kommer fler företag att bli tvungna att uppfylla de krav som ställs vid en internationell kreditvärdering. Detta kommer att öka pressen på företagen att upprätta sina årsredovisningar i euro redan fr.o.m. 1999 vare sig hemlandet är med i EMU eller ej.

Valutor och hantering av finansiell risk

Även om valutariskerna inom EMU-området kommer att elimineras, kommer riskerna i förhållande till USD, JPy och övriga valutor utanför EMU att kvarstå. Hanteringen av valutarisk kommer dock att vara mindre betydelsefull och den finansiella risken kommer att fokusera kredit- och likviditetsrisken.

Många exportföretag har historiskt kunnat uppnå en positiv effekt på sina resultaträkningar tack vare positiva ränteskillnader i samband med säkring av framtida betalningsströmmar. Då ränteskillnaderna har minskat och valutakurserna blir fasta, finns det inte längre mycket att vinna inom Europa.

Följaktligen måste stora delar av Europas näringsliv ompröva sina valutariskstrategier. Det totala antalet valutakonton kommer att minska. Detta kommer att leda till förnyat övervägande av de resurser som företagen använder för hanteringen av finansiell risk. Den finansiella risken kommer även att påverkas av förändringar i betalningssätt, som kan komma att medföra nya, mindre tidskrävande metoder. Finansieringskostnaderna kommer att minska tack vare snabbare och mer effektiva betalningssystem.

Organisationsutveckling

Den nya situation som har beskrivits här ställer nya krav på företagens förmåga till snabb intern anpassning till en miljö som förändras snabbt – ökad flexibilitet är ett måste. Detta gäller såväl för stora multinationella företag som för små och medelstora företag. Attityderna skiljer sig från land till land. En del har vant sig att leva med inflation och stegvis anpassning av den egna valutakursen, medan andra har prioriterat kampen mot inflationen. Det finns betydande historiska skillnader mellan länder som exempelvis Tyskland och Nederländerna å ena sidan och Sverige och Italien å andra sidan.

Kraven på anpassning och flexibilitetsskapande åtgärder förekommer överallt, men dessa krav är betydligt större i vissa länder.

Införandet av euron innebär att konkurrerande företag i olika länder måste hantera sin verksamhet utan att förlita sig på att kursförändringar skall skapa konkurrensfördelar. Detta är en viktig förändring i det ekonomiska klimatet och en förändring som kräver nya företagsstrategier. Ofördelaktiga kostnadsökningar kan inte längre kompenseras genom kursförändringar. Detsamma gäller om produktivitetsutvecklingen är långsammare än i konkurrerande länder.

Denna förändrade bild gäller även för de EU-länder som väljer att stanna utanför EMU, eftersom deras valutakurser i endast ringa utsträckning kommer att fluktuera gentemot euron.

Den avgörande frågan är hur företagen skall kunna uppnå nödvändig flexibilitet.

Kortsiktigt har europeiska företag i allmänhet mindre frihet och flexibilitet i fråga om kostnadsanpassning än vad t.ex. amerikanska företag har. Detta är delvis ett resultat av den helt annorlunda avtalssituationen på den amerikanska arbetsmarknaden. Under senare år har dock trenden i exempelvis Storbritannien och Danmark avvikit från den i övriga Europa. Danmark har beaktat behovet av nya löneförhandlingssystem och man har åstadkommit många förändringar som kan vara av stor betydelse i framtiden, såsom införandet av resultatbaserade lönekomponenter. Detta ställer krav på ny utformning av attityder och strategier.

Det bör noteras att man måste räkna med att samtliga europeiska företag kommer att se över sina strategier vid en och samma tidpunkt. Detta kommer troligtvis att leda till att nya handelsrelationer och nya handelsmönster uppstår mycket fort. Proaktiva företag inser att de strategiska positioner som man intar under de närmaste två åren kommer att bli avgörande för nästa decennium. De företag som antingen befinner sig i länder som ej har för avsikt att gå med i EMU från början eller som inte förstår eller reagerar på de strategiska möjligheter som kommer att uppstå, kommer att befinna sig i ett betydande underläge. Och ju längre utanförperioden varar, desto större blir antalet företag i underläge – inte minst bland de små och medelstora företagen. Det är emellertid uppmuntrande att notera att även företag i utanför-länder verkar vara benägna att gå över till euro förr snarare än senare.

Kravet på anpassning

Hur förhåller vi oss till förändring? Antingen kan man se EMU-utvecklingen som en möjlighet och en fråga om att utnyttja potentialen eller också som ett hot, som det gäller att möta. Det går inte att inta en passiv eller likgiltig attityd.

Den stora uppgiften för de deltagande länderna blir att sälja euro-konceptet till företagsledarna. Huruvida detta kommer att lyckas, beror på om euron uppfattas och accepteras som ett steg framåt då det gäller att stärka den europeiska konkurrenskraften. Även myndigheterna måste ge sitt stöd.

Många företagsledare är ännu omedvetna om nödvändigheten av anpassning. Detta gäller i synnerhet i de små och medelstora företagen, men även i de stora företagen är det ibland en viktig uppgift att göra ledningen och styrelsen medvetna om hur viktig anpassningsprocessen är.

Därtill finns det väldigt mycket att göra i fråga om intern information. Många arbetstillfällen i Europa kommer att stå på spel. Är det inte rimligt att förvänta sig att samtliga anställda skall ha god kunskap om den nya konkurrensmiljön? Euron kommer att skapa affärsmöjligheter och förbättra den organisatoriska effektiviteten inom företagen, vilket kommer att leda till ett antal anpassningar till olika företagsstrategiska faktorer. Kortsiktigt kan bilden komma att domineras av olika slag av tekniska åtgärder och frågor. De mer genomgripande förändringarna kommer emellertid att vara marknadsstyrda.

Införandet av euron innebär att man inte längre kommer att kunna återställa makroekonomisk jämvikt med hjälp av kursförändringar. Detta kommer att bidra till en fokusering av företagsstrategier, som i viss mån kan betraktas som substitut för makroekonomiska åtgärder.

Det viktigaste är kanske ändå medvetenheten om att vi redan nu lever i en globaliserad värld, som under alla omständigheter kräver många framtida förändringar av de ekonomiska förutsättningarna. Med eller utan euro. Med euron kan vi inta en proaktiv ståndpunkt och göra det möjligt för Europas företag att konkurrera framgångsrikt med omvärlden. Utan euron och utan rätt medvetenhet blir vi tvungna att anpassa oss till nya situationer som bestäms av andra globala aktörer.

Sveriges beslut att tillsvidare inte gå med i EMU innebär inte att svenska företag kan slå sig till ro i fråga om euron. Tvärtom blir utmaningen än större då företagsstrategierna ändå måste omprövas, men utan tillgång till de fördelar som en gemensam valuta innebär.

Ju bättre förberedelser, desto ljusare framtidsutsikter.

Auktor revisor Göran Tidström är ledamot i FARs genomförandegrupp för Informationsprojekt Euro och verksam vid Öhrlings Coopers & Lybrand. Han medverkade senast i Balans nr 1/97.

Gunnar Österberg är verksam som konsult, huvudsakligen åt Öhrlings Coopers & Lybrand. Han medverkade senast i Balans nr 4/97.