Värdet av ett varumärke ”Kejsarens nya kläder”

Arne Fagerström diskuterar värdering av varumärken och möjligheterna att i större omfattning inlemma dessa i vår externa redovisningsmodell. Är skillnaderna mellan osynliga och synliga tillgångar sådana att vi bör diskriminera det osynliga?

Varumärke kan som en första tanke beskrivas som ett unikt namn på en produkt eller tjänst som erbjudes marknaden. Bil är ett generellt namn på en produkt. Bilar finns i många olika modeller och utföranden som var och en har sitt namn, t.ex. Volvo 850. Volvo 850 är ett varumärke som är kopplat till en speciell produkt. Att ge namn – varumärken för olika produkter kan följa olika strategier.

1 Individual brand names, (used by for example Procter & Gamble with its brands Tide, Bold, Cheer, Crest and by Unilever for Lux and Timotei).

2 A blanket family name for all products, (used by Colgate Palmolive for more than 90 % of its brands).

3 Separate family names, (used by several retailers).

4 Company trade name combined with individual product names, (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran, Lever 2000, Volvo 850).

5 Different corporate names in different countries, (Unilever, Lever Bros) (Mårtensson 1992 s. 9)

Av ovanstående kan slutsatsen dras att varumärke inte behöver vara ett unikt namn för enbart en produkt eller en tjänst. Ett varumärke kan användas för flera olika produkter och tjänster, t.ex. Björn Borg kläder och rakvatten. Att ”brands” kan avse mer än en produkt framgår även av översättningen från engelska. Varumärke heter trademark på engelska. Min översättning av brand till varumärke kan diskuteras. Jag måste därför understryka att när jag fortsättningsvis skriver varumärke avser jag brand.

Ett varumärke kan skyddas juridiskt. Man kan skydda namnet, logotype, design och färger etc., beroende på vad som är viktigt för att identifiera varumärket. Varumärket skyddas ofta på olika marknader för att vara skyddat vid en framtida expansion. Genom att ett varumärke är skyddat så är det möjligt att köpa och sälja varumärken, man skulle även kunna tänka sig att hyra ut varumärken till andra produkter eller tjänster.

Värdebegreppet

Värde är ett centralt begrepp inom företagsekonomin. Det är möjligt att definiera begreppet på olika sätt. Värde kan vara en subjektiv känsla. Min hund är värd alla uppoffringar och ett otal uppätna skor, för jag älskar honom. Inom företagsekonomin försöker vi ofta att omvandla värdeuppfattningar till finansiella mått, kronor och ören. Detta ger en inskränkning i begreppet värde eftersom vissa värden är lättare än andra att omvandla till pengar.

För att vi skall kunna värdera något krävs att det som skall värderas är avskiljbart från andra resurser som har eget värde.

Om en kund köper en bil, hur kan värdering ske av de olika element som ingår i kundens värdeuppfattning. Det kan förekomma värdeelement som:

Hur skall varumärkesvärdet beräknas? Varumärkesvärdet ingår i det totala värdet av produkten och kan vara svårt att urskilja.

Nästa problem som uppkommer är beräkning av värde. Olika typer av ”måttstockar” kan användas för att fastställa ett belopp som svarar mot värdet. Några vanliga värderingsmetoder framgår av tabellen nedan.

(Hendriksen & Van Breda 1992 s. 489)

I tabellen framgår att värde kan fastställas med hjälp av olika kostnadsbegrepp eller ur olika marknadsorienterade värden/priser. Kostnadsbegreppen baserar sig på att utgifter allokeras till en resurstillgång. Frågan är bara att klara allokeringsprocessen med tillräcklig noggrannhet. De marknadsorienterade värdena baserar sig på det faktum att det finns minst två värdeuppfattningar, en hos säljaren och en hos köparen. Säljaren har en uppfattning om att ”värdet” på det som säljs är lägre än det pris han erhåller och köparen uppfattar ”värdet” som högre än det pris han betalar. Tillgång och efterfrågan är en viktig faktor som påverkar prisbildningen som skapas av säljare och köpare.

Det ”värde” eller den nytta som en produkt eller en tjänst innehåller kan även värderas utifrån ekonomiska kalkyler. Vilken avkastning kan en tillgång-resurs ge den som kontrollerar tillgången-resursen? Att värde enbart bestäms av rationella kalkyler är inte sannolikt. Ofta är prisnivån helt avvikande från det kalkylerade nyttovärdet. Detta måste bero på att kalkylerna inte innehåller viktiga kvalitativa variabler, t.ex. prestige, status etc.

Tillgångsbegreppet

Vad som är en tillgång är en fråga som inte alltid är lätt att besvara. Några exempel visar på dessa svårigheter. En kyrka som används i en verksamhet kan ses som en tillgång för de som nyttjar kyrkoverksamheten. Om det är få eller inga som besöker kyrkan kan den ses som en belastning för en församling. Det kostar stora pengar att underhålla kyrkan och om kyrkan inte producerar något ”mervärde” måste den ses som en skuld.

Om jag säljer en cykel till en kollega och håller cykeln inlåst och gömd när köparen skall avhämta sin tillgång – cykeln. Är cykeln att betrakta som en tillgång för köparen? Han äger cykeln men kan inte utnyttja den. Nyttan av en tillgång är ofta kopplad till kontroll av tillgången.

Ovanstående exempel visar på problemen när vi skall definiera en tillgång. FASB anger i SFAC 3 tre grundläggande egenskaper för en tillgång:

* Sannolika framtida ekonomiska fördelar

* Kontrollerade av en enhet

* Ett resultat av tidigare transaktioner eller händelser

Ett varumärke uppfyller vanligen dessa argument och kan därför ses som en tillgång.

Förvärvade varumärkesvärden

Vid förvärv av företag är det vanligt att köpeskillingen väsentligen överstiger de förvärvade identifierbara nettotillgångarna. Birkin (1991) har redovisat ett antal fall där köpeskillingen inte motsvarat de justerade materiella nettotillgångar som förvärvats:

* Nestles köp av Rowntree – 83 % immateriella nettotillgångar

* Grand Metropolitans köp av Pillsbury – 86 % immateriella...

* Cadbury-Schweppes köp av Trebor – 75 % immateriella...

* United Biscuits köp av Verkade – 66 % immateriella...

(Mårtensson 1992 s. 8)

Värderingen vid ett förvärv innebär att priset blir den historiska utgiften som blir bas för värden och senare kostnader. Problemet vid ett förvärv av ett företag (eller en koncern) är i allmänhet fördelning av över- och undervärden samt avgränsning av dessa olika värden. En kalkyl kan se ut som följer.

Eftersom över- och undervärden samt icke bokförda poster inte ingår i redovisningen hos det förvärvade företaget behövs metoder för att fastställa dessa värden. Värdering av materiella tillgångar kan göras, värderingsobjektet är klart urskiljbart. Vi kan få ett värderingsintyg som vi litar på eftersom:

”we believe in valuations because we believe in valuers – not the other way around”, (Power 1992, s. 40).

Ett varumärke är inte enbart svårt att värdera, värderingsmannen måste också identifiera värderingsobjektet.

Upparbetning av varumärken

Om ett företag innehar ett varumärke kan detta utvecklas över tiden. Marknadsföringskostnader nedlägges för att öka kommunikationen på marknaden. Varumärkets värde ökar om företagets åtgärder är bra. Om utgifterna för marknadsinsatserna leder till ett ökat varumärkesvärde kan frågan uppkomma om utgifterna inte borde aktiveras för att sedan periodiseras över nyttotiden för varumärket. Värdet av varumärket skull kunna beräknas på några olika sätt, (V = varumärkesvärde):

V = V vid periodens början +- V förändring under perioden

V förändring under perioden skulle kunna kopplas till marknadsföringskostnad, Mk, för perioden. Denna koppling är inte helt lyckad eftersom den förutsätter att varumärkesvärdet ökar med samma belopp som Mk för perioden. Detta är inte ett unikt problem t.ex. förbättringar på fastigheter och andra materiella tillgångar antas öka värdet på tillgången med samma belopp som kostnaden för förbättringarna. Som motvikt till detta har vi reglerna i Bokföringslagen för värdering av anläggningstillgångar som säger att nedskrivningsbehov alltid skall beaktas vid upprättande av balansräkningar.

Försiktighetsprincipen skulle kunna tillgodoses om ovanstående formel utvecklas till:

V = V vid periodens början + Mk – ev. nedskrivningsbehov

Nedskrivningsbehov beräknas genom att det i formeln ovan beräknade V värdet jämförs med ett värde som framkommer i en annan beräkning av varumärkesvärdet. Det beräknade värdet kan t.ex. fastställas med en nuvärdesberäkning av det framtida betalningsöverskottet för varumärket.

Varumärken i svensk redovisning

Varumärken i svensk redovisning har fram till idag varit ovanligt. I Redovisningsrådets rekommendation om koncernredovisning, punkt 33, stadgar rådet att varumärkesvärde kan redovisas som en separat tillgång. Det varumärkesvärde som här åsyftas är det värde som kan framkomma i analysen vid ett förvärv av dotterföretag. Eftersom Redovisningsrådets rekommendation gäller från och med 1 januari 1992 är det sannolikt att flera koncerner i framtiden kommer att redovisa varumärken i koncernbalansräkningen. Det är dock möjligt att flera koncerner inte kommer att bry sig om att särredovisa varumärken utan låter detta värde ingå i den förvärvade goodwillen. Orsaken till detta är att Redovisningsrådet menar att varumärken skall skrivas av på samma sätt som goodwill.

Det är olyckligt eftersom varumärkesvärde är en tillgång med en annan urskiljbarhet än goodwill. Dessutom är i allmänhet inte avskrivningsbehovet lika för goodwill och varumärkesvärde.

Vad gäller egen upparbetning av varumärken finns en möjlighet i Bokföringslagens 17 paragraf som stadgar att:

* Tillgången skall ha ett väsentligt värde för rörelsen under kommande år.

* Avskrivning skall i normalfallet ske under högst 5 år.

I Bokföringsnämndens rekommendation R 1 om redovisning av forskning och utvecklingskostnader kan analogt stöd erhållas vid en eventuell aktivering av egenupparbetade varumärken.

Det är ovanligt att företag tar upp varumärken som upparbetats i den egna rörelsen. De skäl som talar för att varumärken inte skall aktiveras är att företagen får en skattekredit och bibehåller kravet på försiktighet. En aktivering förutsätter även sannolika framtida intäkter, vilket kan vara svårt att bedöma.

Varumärken i internationell redovisning

I den internationella redovisningen har den största diskussionen om redovisning av varumärken varit i England och Australien. Det finns dock möjlighet att redovisa varumärken i olika länder. (Översikten nedan är hämtad ur Choi, 1991 del 18.15.)

I Australien har 30 av Australiens topp 150 företag redovisat något tillgångsvärde för varumärke eller motsvarande i sin externa rapportering enligt en undersökning av Paul Rutteman, (1990).

I denna undersökning framgår också att de flesta företagen inte redovisar någon avskrivning på dessa tillgångar.

När Rank Hovis MacDougall, (RHM), beslöt att aktivera både förvärvad och internt genererade varumärken 1988 startade en intensiv debatt i UK. Bakom RHMs beslut låg deras konsulter Interbrand PLC som hade utvecklat metoder för att värdera RHMs varumärken, (Power 1992). Den metod som som användes vid värderingen beskrevs som en ”current cost” metod men i verkligheten är metoden inte alls baserad på kostnad utan på en sammanvägning av olika vinstmått.

Diskussion kring varumärkesvärdering

Diskussionen runt varumärkesredovisning kan delas in i några principiella problemområden:

* Avskiljbarhet från goodwill?

* Tillförlitlighet i olika värderingsmetoder och hos olika värderare?

* Avskrivning av varumärken eller ej?

Hur skall samförstånd uppnås mellan de olika intressenterna runt företagens informationsgivning. Power, (1990) tar upp sex olika strategier för att uppnå samförstånd:

* Credibility by association

* Credibility by acceptance

* Credibility by representation

* Credibility by realism

* Credibility by legitimacy

* Credibility by mystique

Att avskilja den tillgång som skall värderas är inget unikt problem för varumärken. En fastighet består ibland av två sammansatta tillgångar mark och byggnad. Hur skall den korrekta fördelningen göras mellan mark och byggnad? Problemet med att avskilja goodwill från varumärke är inte svårare än att värdera en fastighet, (credibility by association).

Förekomsten av värdering av varumärken har fått ökad betydelse och acceptans i Australien för marknadstransaktioner, (Cameron-Smith & Mattiussi, 1989). Att empiriskt visa på förekomsten och finansmarknadens acceptans av värdering av varumärken är ett exempel på ”credibility by acceptance”.

Nyttan av att värdera varumärkesvärden är helt klar vad avser management av marknadsföring och tillgångar. Därför skulle man kunna argumentera, att vara mot värdering av varumärken är att vara emot sunda affärsintressen, (credibility by representation).

När varumärken skall förvärvas gör köpare och säljare en uppskattning av värdet på det som skall säljas, detta är en ekonomisk realitet.

När vi jämför denna realitet med realiteten i befintlig redovisning visar det sig att redovisningen ger en dålig bild av verkligheten. Redovisning bör ge en god bild av en ekonomisk verklighet, (credibility by realism).

Om ett antal välrenommerade företag redovisar varumärkesvärde i balansräkningen kan detta användas som argument för andra företag att göra på samma sätt. En praxis utvecklas och det blir legitimt att redovisa varumärken, (credibility by legitimation).

Med hänsyn till behovet av affärshemligheter har de företag som redovisat varumärkesvärde inte redovisat detaljerna i beräkningarna av varumärkesvärdet. Genom att hänvisa till utomstående expertvärderingar och behovet av speciella kunskaper har ett nytt argument införts, (credibility by mystique).

Det förekommer flera olika möjligheter att värdera ett varumärke. Värderingen kan ses som en prisbonus, royalty betalning, vinstmultiplikator eller diskonterad framtida ”cash flow”. När värderingen bygger på framtida förhållanden kan ingen sanning uppnås. Det handlar istället om vilken social auktoritet som värderingsmannen har.

Argument emot redovisning av kapitaliserade varumärkesvärden i redovisningen har naturligtvis också funnits i debatten. Adams, (1990) har skrivit några skarpa ord:

”when we want to value intangible assets we have no profession to turn on... But the accounting profession doesn’t know where those numbers come from. Neither does the valuation profession. That leaves us with Interbrand: should we be happy with that... it cannot be good for the accounting profession that the responsibility of valning such a complex asset is disclaimed by all relevant professions (and professionals) and yet accepted happily by a private entrepreneur who is a paid associate of the client.”

Mot detta kan anföras att revisionsbolagen ofta själva utför konsulttjänster i samband med värderingen av varumärken. Om regler införs för att auktorisera värderingsmän av varumärken faller även den delen av argumentationen. Hur är revisorernas oberoende vs värderingsmannens oberoende?

En fråga som återstår att resonera kring är om tillgången, varumärkesvärde skall skrivas av eller inte. Svaret på en annan fråga kan vara till vägledning när den första frågan skall besvaras. Har en tillgång ett evigt liv, dvs. ersätts varumärkesvärdet vid to av ett nytt upparbetat varumärkesvärde t.ex. 20 år senare. En tillgång har inget evigt liv enligt min uppfattning. Därför måste varumärkesvärde skrivas av enligt någon metod. Det nyupparbetade varumärkesvärdet kan aktiveras och på så vis påverka resultatet positivt. Beloppen vid aktivering och avskrivning är med stor sannolikhet inte lika.

Slutsatser

Varumärkesvärdering i samband med redovisning har kommit för att stanna. Vår konventionella modell för redovisning som bygger på den historiska kostnadsansatsen kan utan avsteg utökas med ytterligare ett tillgångskonto, varumärken. Dock anser jag att det kan vara svårt att aktivera egen upparbetning av varumärken med hänsyn till objektivitet. Objektivitet är en viktig princip inom redovisningen som innebär att värdet skall bli detsamma oberoende vilken som gör bokslutet. Om aktivering av egen upparbetning av varumärken skall göras innebär detta analoga förändringar också för redovisning av närbesläktade tillgångar, bl.a. goodwill. Detta skulle innebära att vår redovisningsmodell skulle lämna den konventionella modellen. Det finns inget inom redovisningsforskningen som entydigt visar att andra modeller generellt är bättre.

Arne Fagerström är lektor vid Handelshögskolan i Göteborg. Han medverkade senast i Balans nr 12/91

Källförteckning:

Adams, R Intangible Asset and an Invisible Profession , Accountancy, Augusti 1990

Cameron-Smith, i Mattiussi, F Intangible valuations : The Expert View, Accountancy, Mars, 1989

Choi, Frederik ed Handbook of international accounting , J Wiley,

1991 FASB Accounting standards , 1991

Hendriksen, Van Breda Accounting theory , IRWIN 1992

McWilliam GiL Consumers’ Involvment in Brands and Product Categories

Mårtenson Rita The Future Role of Brands on the European Grocery Market , Söderberg Research Institute of Commerce, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet, 1992

Power Michael The politics of brand accounting in the United Kingdom , European Accounting Review, May 1992

Rutteman, Paul ”Boosting the profits of the Brands Industry ” Accountancy, London, Januari, 1990

Redovisningsrådet Rekommendation om koncernredovisning , 1991

Svensk lagstiftning Bokföringslagen , 1976.

Balans har valt att illustrera artikeln om varumärken med en svensk framgång. Marabous chokladbit Daim har lyckats slå sig in på många marknader och var en huvudorsak till att Freia-Marabou ville bygga ut sin tillverkningskapacitet. Så småningom beslöt man sig för att bygga den nya fabriken i Belgien, ett EG-land med chokladtraditioner.

Att göra en Daim-kopia är inte så svårt för den som är i branchen, men att arbeta in ett nytt varumärke på marknaden kostar stora pengar. Och när Freia-Marabou i höstas sålde till amerikanska Kraft (General Foods) som redan ägde chokladföretaget Jacobs Suchard i Europa räknade man naturligtvis också med värdet av varumärket Daim. (Även om den belgiska investeringen lades på is i avvaktan på en utredning av den nya godisjättens samlade resurser på kontinenten...)

Så blev ”Daim” bokfört som värde i den amerikanska livsmedelskoncernen General Foods.