Tre erfarna informatörer, som fått ta emot och tåla ganska mycket stryk, ställde upp och berättade. Det hände vid FINFORUM-seminariet om ”Ekonomisk information i tider av finansiell turbulens”.
De tre var informationsdirektörerna Karl Ahlenius, S-E-Banken, Kai Hammerich, Saab-Scania, och Ulf Magnusson, Trygg-Hansa SPP. Alla tre har ett journalistiskt förflutet men sitter sedan mer eller mindre lång tid på ”den andra sidan”. Och alla tre har upplevt situationer som inte precis står i instruktionsboken. Peter Malmqvist, Svenska Dagbladet, fungerade som utfrågare på seminariet.
102 journalister ringde
Allra senast med att rida ut en orkan var Ulf Magnusson på Trygg-Hansa SPP. Han tror att han måndagen den 26 oktober under 18 timmar pratade minst 15 minuter med 102 journalister. (Hur han nu fick ihop den tidsekvationen...)
– Det var journalister som inte begrep någonting om försäkring, vilket inte är deras fel, sa Ulf Magnusson. Nu efteråt tycker jag att vi fått bra betalt för vår insats bland medierna. De kan lita på att det vi säger är riktigt.
Av de tre är Kai Hammerich på Saab-Scania den som har mest distans till akut turbulens.
– 1989 var en jobbig period, sa han. Först JAS-haveriet i februari. Så spekulationerna kring personbilsförlusterna. Ovanpå det turbulens på ägarsidan. Samtidigt pågick omfattande förhandlingar med olika biltillverkare ute i världen.
Kai Hammerich går inte med på att det var någon riktig läcka beträffande personbilarnas miljardförluster. Saab-Scania hade redan informerat.
– I årsbokslutet som vi gick ut med i februari 1989 sa vi att personbilarnas resultat sjunkit från 720 till elva miljoner. Vi sa att det berodde på minskad försäljning i USA och lägre dollarkurs. Vid bolagsstämman i april flaggade dåvarande VD Georg Karnsund ordentligt och sa: ”Med tanke på att USA är vår största enskilda marknad slår utvecklingen i USA hårt mot personbilarnas resultat. En kronas variation på den amerikanska dollarn ökar/minskar resultatbidraget med en miljard kronor. Och vi har för små volymer. Kostnaderna per producerad enhet är för stora.” Karnsund redogjorde också för ett åtgärdsprogram.
– I juni lämnades delårsrapport för de tre första månaderna. Den innehöll, för första gången, inte bara gruppresultatet utan även resultatet för olika affärsområden. Vi skrev att personbilsdivisionens resultat visade en förlust på 400 miljoner och att den negativa utvecklingen väntades fortsätta resten av året.
Det var lätt för vem som helst att räkna fram en tänkbar helårsförlust på minst en och en halv miljard. I det här läget hände inte så mycket. Men desto större blev reaktionen när en bara lite större siffra, två miljarder, dök upp senare. Vad var det som gick snett?
– Jo, på ett seminarium i augusti så nämnde en konsult på ett möte med SIF-are siffran två miljarder i syfte att mobilisera krismedvetandet på företaget. Vi vet inte om någon journalist smugit sig in i lokalen. Men – pang! Det slogs upp – trots att vi redan hade informerat ganska ordentligt.
Tappade initiativet
Detta betydde enligt Kai Hammerich att Saab-Scania hade förlorat initiativet. Och det är det värsta som kan hända. Förut var det Saab-Scania som hade informerat. Nu var det massmedierna som drev företaget framför sig.
– Vi tyckte verkligen att vi hade informerat. Vi hade inte kunnat säga mer. På många frågor hade vi helt enkelt inga svar. Ty det var många stora bollar, många osäkerheter i luften. Det gjorde att vi uppträdde på ett annat sätt än vi kanske borde. Erfarenheten är att även om man inte har svaren så är det bättre att behålla initiativet, träffa medierna och förklara problemen.
– De ekonomiska journalisterna var redan informerade om de förväntade förlusterna på cirka 1,5 miljarder, sa Kai Hammerich. Men när siffran två miljarder kom ut togs den om hand av en helt annan kår av journalister. Det var de som aldrig hade sett någon bokslutskommuniké etc. För dem hade siffran nyhetens behag.
De värsta situationerna som Karl Ahlenius ställts inför under sina fyra år på S-E-Banken är Palmstierna- och Skandia-affärerna.
– Med Jacob Palmstierna var det extra svårt. Det var ingen vanlig professionell hantering. Det handlade inte bara om koncernchefen utan också om människan Jacob Palmstierna. Det värsta med Skandia-affären var att den drog ut på tiden. Det var värre än svårigheterna under resans gång.
I Skandia-affären fanns en överenskommelse om, som det hette, ”radiotystnad”.
– Vi iakttog denna radiotystnad, sa Karl Ahlenius. Men av för mig okända skäl kom det ut väldigt mycket Skandia-versioner i medierna. Vi låg lågt, och det vinner man sällan poäng på i medier. Affären rörde en väldig massa pengar och förlamade många andra aktiviteter. Med facit i hand tycker jag att vi skulle ha varit lite mindre hänsynsfulla.
Kan du själv alltid lita på att du verkligen är fullt informerad när det händer stora grejer och du inte suttit med direkt vid bordet?
– Ja, utom när det gäller diskussioner inom bankens ägarkrets. Men i alla operativa frågor är jag informerad eller kan lätt skaffa mig information.
Är ägarfrågorna värst?
– Nej, det är de frågor där man har dåligt på fötter eller har bra på fötter och av något skäl inte kan tala om det, sa Karl Ahlenius.
Vad styr informatörerna?
Vad är det som styr informatörerna? Börskontraktet? En vilja att alla ska känna sig lugna? Allmänheten?
– Det är en avvägning mellan flera stora målgrupper. Det är börsen och börskontraktet, stora kunder, de anställda, de fackliga organisationerna. Någonstans går ekvationen inte ihop. Om man ser på börskontraktet och den information som ska lämnas och sedan tänker på den beslutsordning som vi har i företagen – beslut i företagsledning, MBL-förhandling, beslut i styrelse, information till anställda etc. – då går det inte ihop.
Informationstrycket på Saab-Scania har minskat sedan företaget lämnat börsen.
Ulf Magnusson:
– Trygg-Hansa är ju börsnoterat och det märks. De största ägarna, två livbolag, är 10–15 gånger större men dem har ingen brytt sig så mycket om. Nu skrivs det lite mer om SPP men förr var det knappt något alls. SPP har alltid varit en enormt stor aktör finansiellt och har en väldig massa människor försäkrade men har kunnat passera ganska obemärkt förbi under 15–20 år. Alltmedan Trygg-Hansa SPP Holding med ett eget kapital på 6–7 miljarder uppmärksammas varje dag.
I vilka medier vill nu informatörerna helst att deras företag ska framträda? – Vi har funderat på det där, sa Ulf Magnusson. På vilka villkor ska vi ställa upp? En felaktig replik kan påverka värden för stora belopp. Jag inser begränsningen i TV-mediet. Jag inser att TV också får mycket kraftigt genomslag. Det känns tveksamt att bli klippt i TV. För en journalist kan man behöva förklara i 15 minuter. I TV får man ändå kanske bara tio sekunder.
Karl Ahlenius sa:
– När vi ska ta ställning till en intervju frågar vi oss: Är frågan viktig? Vad har vi att säga? I TV tillkommer: Hur stor är risken att det ändå är ”kört” trots att man har bra på fötter? Det klipps – och inte nödvändigtvis på något ohederligt sätt. Min erfarenhet av att vara med i TV är ändå att det inte spelar så stor roll vad man säger. När jag kommer tillbaka till banken säger de: Varför ler du inte i TV? Vilken snygg slips du hade! Kan du inte kamma dig när du ska vara med i TV?
Håll fast vid budskapet!
– Jag har talat med personer som klarar sig bra i TV – det finns sådana, fortsatte Karl Ahlenius. Deras råd: Lär in ett budskap och säg det med en druckens envishet vad de än frågar om!
Kai Hammerich sa att det inte går att välja bort TV. Men då är det viktigt att veta vad som är huvudbudskapet, viktigt att inte trassla in sig i något å-ena-sidan/å-andra-sidan-resonemang.
Det också viktigt vem som ska uttala sig. Ska man skicka ut en tekniker för att förklara en JAS-krasch? Han lägger kanske ut texten under lång tid och blir nerklippt till 30 sekunder.
– Genast efter intervjun, sa Kai Hammerich, ringer teknikern och säger: ”Vi hade ett jättetrevligt samtal. Det blir minst 20 minuter.” Då förstår man en sak: nu går det åt helvete!
Bengt Holmquist & Inge Wennberg