Balans redaktion har bett mig kommentera Bertil Olssons och Siv Berlins genmälen till min artikel ”Revision contra konsulting – debatten utan slut”. Till Bertil Olssons artikel finns egentligen inte mycket ytterligare att tillägga eftersom han och jag tycks vara eniga på de flesta punkter.
Bertil Olsson tycker dock att mitt påstående – ”att de enskilda revisorerna har en mera verklighetsbetonad syn på marknadsföringen än FAR” – inte är ”alldeles sant”. Till stöd för detta antagande redogör Bertil Olsson för det omfattande och noggranna förarbete som projektgruppen för FARs stadgeändringar nedlagt. Självfallet förhåller det sig så som Bertil Olsson uppger betr gruppmöten, majoritetsåsikter etc.
MAJORITETSÅSIKTER
Dock har jag en alldeles bestämd uppfattning och att det vid sådana tillfällen ibland talas ”med kluven tunga”. Jag tror alltså att vissa – kanske yngre eller nyetablerade revisorer – drar sig för att ”offentligt” klampa in på det nästan heliga område, som hela denna fråga om etik, tradition, skråanda, självständighet etc utgör. Enskilda samtal med ett flertal revisorer i denna fråga stärker mig i min uppfattning. Man tycker helt enkelt att det känns jobbigt att framföra krav på t ex marknadsföring – som ju av hävd inom vissa kretsar (inte alls bara inom revisorskåren) betraktas som oseriös eller som ett tecken på att man har dåligt med uppdrag. F ö tycker jag mig kunna läsa mellan raderna, att Bertil Olsson kanske även på denna punkt tycker likadant som jag, eftersom han skriver ”man kan ha olika uppfattningar om dessa majoritetsåsikter”.
Självfallet måste FAR gå efter de åsikter, som kom till uttryck vid stadgerevisionen. Klander bör alltså inte riktas mot den projektgrupp som har arbetat fram de ändrade stadgarna, utan snarare mot de revisorer som enligt min uppfattning inte – av taktiska eller av andra skäl – ville stå upp och ta bladet från munnen.
Min misstanke beträffande vissa kretsars inställning till marknadsföring stärks av att Bertil Olsson skriver ”det verkar som om vissa revisorer fortfarande är i det närmaste skräckslagna vid tanken på marknadsföring”.
KOLLEKTIV ANNONSERING
Den kollektiva annonseringen från FARs sida som Bertil Olsson omnämner, borde prioriteras. Enligt min uppfattning skulle en sådan annonsering fungera som en isbrytare för FARs medlemmar, som därefter med egna resurser och egna idéer kunde fortsätta en mera individualiserad marknadsföring, anpassad till den marknadssituation, som föreligger för de olika byråerna.
Kollektivannonseringen borde då utformas så, att den på ett sakligt men ändå intresseväckande sätt redogjorde för de många insatser en FAR-medlem kan utföra. Jag är övertygad om, att ett stort antal mindre och medelstora företagare skulle förvånas och imponeras över det breda spektrum av kvalificerade tjänster FAR-revisorer kan erbjuda det svenska näringslivet. Företagarna skulle känna igen problematik och frågeställningar från sin egen vardag och också få uppslag till lösningar serverade. Jag kan föreställa mig, att kostnaderna för en sådan marknadsföringsåtgärd är mycket blygsamma i förhållande till de intäkter som skulle genereras till FARs medlemmar.
REVISIONSYRKET OBEKANT
Nu till Siv Berlins genmäle! Det är inte med samma glädje jag läser hennes artikel som Bertil Olssons. Jag vill dock genast betona att jag känner mig övertygad om att Siv Berlin icke hör till de revisorer som ”talar med kluven tunga”. Hon menar alldeles säkert vad hon säger. Och det är just det som gör, att jag inte blir glad.
Hon framhåller det beklagliga i att revisionsyrket är obekant för många och att klienterna i vissa fall inte har klart för sig vidden av revisorernas verksamhetsfält. En del har dessutom en övertro på vad en revisor kan åstadkomma vid genomförandet av ett revisionsuppdrag. Siv Berlin tycker också att det ligger i revisorernas intresse att på ”bästa sätt” informera dem som anlitar deras tjänster eller kunde och borde göra det. Men nu kommer det diskutabla! Siv Berlin anser nämligen att ”den bästa” marknadsföringen för revisorerna är nöjda klienter som för andra mindre nöjda eller ovetande klienter förklarar hur nyttigt ett samarbete med en revisor är. Enligt all erfarenhet fungerar
inte ”mouth to mouth”-principen som informationsbärare, när det gäller kvalificerade tjänster eller produkter. Däremot fungerar den som en förstärkare och handlingsutlösare när det t ex gäller snabbrörliga konsumtionsvaror.
DEN SERIÖSA FRAMTONINGEN
Siv Berlin menar vidare att man kan ifrågasätta om så kvalificerade tjänster som revisorernas kan säljas med marknadsföring. Jag har svårt att inse på vilket sätt revisorernas tjänster skulle vara så komplicerade eller kvalificerade, att de i svårighetsgrad skulle överstiga, vad t ex Asea, LM Ericsson och en lång rad högkvalificerade svenska teknologiföretag med ytterligt avancerade produkter och tjänster, framgångsrikt marknadsför.
Siv Berlin tycks också anse att en satsning på marknadsföring egentligen bara skulle medföra högre kostnader för revisionsbyråernas uppdragsgivare. Jag tycker att denna inställning till marknadsföring är betänklig hos en representant för en yrkeskår, som bl a har till uppgift att ge kvalificerade råd i företagsekonomiska frågor.
Däremot har Siv Berlin rätt när hon förmodar ”att en marknadsföringsinsats skulle med stor säkerhet inriktas på att framhålla den egna byråns förträfflighet och de tjänster den egna byrån kan sälja”.
Det vore ju föga meningsfullt att dölja eller förtiga det man ämnar marknadsföra. Inte heller bör man framhålla sina egna svagheter eller prisa konkurrenternas förträfflighet. Man måste helt enkelt – precis som andra företagare – sälja sig själv, sitt företag, sin erfarenhet och sin yrkesskicklighet.
Nils Holgersson, direktör, AB Stenberg & Wagner