Det s k ”reklamförbudet” har tagits bort ur FARS stadgar och ersätts med nya regler. Vad innebär dessa?
FARs stadgar har hittills innehållit starkt begränsande regler ifråga om annonsering och annan reklam.
Bakgrunden till dessa begränsningar har varit både ekonomiska och etiska. De ekonomiska har inneburit att man velat undvika ”annonskrig” mellan auktoriserade revisorer och deras byråer. En starkt förhöjd kostnadsnivå för revisorerna skulle i sista hand gå ut över arvodessättningen och därmed klienternas ekonomi har man menat.
De etiska skälen har varit och är starka. Reklam som t ex i vissa tillverkande företag där varje företag berömmer sig av en bättre produkt än alla andra, uppfattas knappast som seriös. Den skulle kanske t o m kasta ett löjets skimmer över ivriga annonsörer och i sista hand över yrket ansåg man.
Samtidigt har man i sitt synsätt trängt undan positiva sidor av reklam såsom möjligheten för nyetablerade att göra sig kända, eventuellt vissa stordriftsfördelar och chansen för den som är specialiserad att kunna få fram det budskapet. Likaså skulle det vara en fördel för branschen som sådan att göra sig mera hörd och därmed inte förlora marknad till andra, t ex konsultfirmor på angränsande områden.
Kvalificerade revisorers marknadsandel i revisionen av svenska företag kan komma att ökas på grund av annonsaktiviteter och detta torde också ligga i linje med uttalade önskemål från samhällets sida.
TIDIGARE REGLER
I fråga om annonsering har det tidigare i princip varit tillåtet endast med ”visitkortsannonser” 12 gånger per år. Detta innebar endast meddelande av namn, yrkesbeteckning och telefonnummer samt kort ”icke kvalificerande” uppgift att ledamot förutom revision åtog sig exempelvis ekonomiska utredningar, organisationsuppdrag och skatteärenden. Endast i tidningar, tidskrifter och telefonkataloger fick revisorerna annonsera. Man fick inte bedriva annan reklam. Annonsering fick inte vara uppseendeväckande i utformning. Denna senare passus togs dock bort vid en stadgeändring på sextiotalet. Däremot behöll man även då bestämmelsen att annons inte fick vara av uppseendeväckande storlek.
I mycket obetydlig omfattning har man genom åren använt möjligheten att annonsera 12 gånger per år. Det har mest varit i samband med adressförändringar, fusioner o dyl som annonsering förekommit. På några orter har en gemensam enkel annonsering förekommit från samtliga lokala FAR-ledamöter. Under senare år har dock tendenser framkommit speciellt från stora byråer att i sina platsannonser ta in ett utrymme för information om byrån och dess expansion och storlek.
PRAKTISKT TILLÄMPBART
Det har med tiden visat sig bli allt svårare att bedöma vad som enligt stadgarna vore tillåtet eller icke. Utvecklingen i samhället påverkar successivt uppfattningar om annonsering och annan marknadsföring.
Nya rekommendationer från UEC och IFAC har utgivits. Det hade därför uppkommit behov av avstämning av ledamöternas uppfattning med hänvisning till några aktuella fall. Väsentligt är att få till stånd regler som kan tillämpas praktiskt och skapa ett likartat uppträdande från ledamöternas sida.
Reklam har fördelar såväl som nackdelar och det gäller att göra en rimlig avvägning. Under hösten 1979 arrangerades ett antal överläggningar i diskussionsgrupper angående annonser och reklam. FARs styrelse tillsatte en projektgrupp för att arbeta fram förslag till nya regler. Direktiven var att utgå från diskussionsgruppernas tankegångar och prestera förslag som gärna skulle vara mindre restriktiva än tidigare regler men samtidigt sådana att de nya reglerna verkligen kan upprätthållas. Gruppdiskussionerna visade att det inom kåren fanns en klar stämning för en viss liberalisering men samtidigt ett bibehållande av en restriktivitet.
NYA REGLER
Sedan projektgruppen i våras presenterat sina förslag och styrelsen efter vissa justeringar lagt fram det hela för två årsmötesförsamlingar så har nu de nya reglerna antagits. FARs stadgar 30 § har nu fått följande lydelse:
”Ledamot, revisionsbyrå och avdelningskontor till byrå får annonsera i tidningar, tidskrifter, telefonkataloger och adresskalendrar. Annan annonsering eller reklam får av ledamot ej bedrivas. Det åligger ledamot jämväl att förhindra att sådan reklam, som han ej själv får bedriva, sker genom annan.
Annons skall vara sakligt utformad och får utöver namn, yrkesbeteckning, adress och telefonnummer innehålla redogörelse för ledamots eller byrås verksamhet och ändringar i denna samt uppgifter om de tjänster ledamot eller byrå kan tillhandahålla. Sådan information får även lämnas i platsannons men ej i annons för klients räkning. Styrelsen äger, om särskilda skäl föreligger, förbjuda annonsering för tiden intill nästa årsstämma.”
Vidare har ett tillägg gjorts till § 32 av denna lydelse:
”Om disciplinär åtgärd är föranledd av förhållanden inom en verksamhet, i vilken flera FAR-ledamöter deltar, skall styrelsen jämväl pröva mot vem eller vilka av dessa åtgärden skall riktas.”
Vidare har som preciseringar till 30 § och till regel angående god revisorssed antagits följande:
”1 Ledamot/byrå skall noggrant bevaka att innehållet i annons är förenlig med andan i reglerna och ej innefattar något subjektivt färgat omdöme om ledamoten/byrån eller av dessa bedriven verksamhet.
2 Reglerna skall ej hindra ledamöterna från att i samhällets uttalade intresse och på sätt som ej kan misskreditera yrket verka för att revisionen i alla företag med revisionsplikt skall utföras av kvalificerad revisor.
3 Vid medverkan till intervjuer och artiklar i tidningar och tidskrifter är ledamot skyldig att så långt möjligt verka för att dessa utformas så att reglernas innehåll tillgodoses.
4 Revisionsbyrå, som framställt en presentationsbroschyr, får överlämna den dels till befintliga klienter, anställda och presumtiva anställda (platssökande), dels till andra som från byrån begär information om de tjänster byrån eller revisor vid byrån kan lämna.”
Ändringarna kan i korthet sammanfattas till följande:
Annonsering i tidningar, tidskrifter och telefonkataloger får ske utan begränsning i storlek eller antal.
Saklighet föreskrives, subjektiva uttalanden förhindras.
Annan annonsering eller reklam får inte bedrivas.
Vad kan man nu vänta sig att följden blir av de nya reglerna? Kommer annonseringen att öka våldsamt? Finns risk för att etik och ekonomi utsätts för ökade påfrestningar?
Vi som har arbetat med dessa frågor tror att den gjorda liberaliseringen är motiverad. Ingen inskränkt skråanda bör finnas och tillämpningen av de nya annonseringsreglerna bör kunna bli likformig för alla. En viss ökning av annonskonkurrensen må förekomma, om bara formerna är sakliga och FARs ledning har naturligtvis en betydelsefull roll vid övervakning och tolkning av reglernas tillämpning i praktiken.
Situationen när det gäller marknadsföring för revisionsbyråer har inte förändrats i grunden jämfört med tidigare. Som förut gäller att den enda riktigt fullgoda reklamen för en revisor eller byrå är det väl utförda uppdraget. Samtidigt kan det vara väl motiverat, att den ena eller andra byrån som t ex har någon viss specialisering inom en konsultverksamhet, har möjlighet att i annonsform informera om det. För revisorsyrket som sådant är det rimligt att marknadskonkurrens från närliggande branscher kan motverkas genom viss grad av annonsering.
Jag skulle förmoda att ren saklig information om revisorers och byråers arbetsområden kommer att förekomma i något ökad omfattning framöver. Erfarenheter från USA, där annonsering släppts fri, talar dock för att någon våldsam ökning av marknadsföring inte kommer att äga rum.
Bertil E Olsson, auktoriserad revisor, Bertil Olssons Revisionsbyrå AB och ordförande i projektgruppen för reklamfrågor.